Omdømmesuksess for Tolletaten: Nå vinker folk seg selv inn til kontroll for de vil se hvordan tollerne har det
– Tolletaten var litt som tannlegen, du hater det egentlig litt, men du veit at du må ha det der. Et nødvendig onde, det var arbeidshypotesen, Men vi er mer enn det.
– Da jeg startet jobben i Tolletaten, hadde jeg en arbeidshypotese om at dette mest sannsynlig var en av landets mest underkommuniserte og undervurderte etater. Jeg kom fra Forsvaret og Etterretningstjenesten og kjente godt til beredskaps Norge, men Tolletaten hadde egentlig aldri vært på radaren. Jeg ble nysgjerrig på hvorfor ikke
Det sier Kim Gulbrandsen som er kommunikasjonsdirektør i Tolletaten.
De siste fire årene har Tolletaten (Nei, ikke Tollvesenet) fått seg et kraftig omdømmeløft. Gulbrandsen gir mye av æren til TV-serien Toll, der man har kunnet følge tollere på jobb gjennom snart fire sesonger.
Gullgruve
Den fjerde sesongen hadde nylig premiere og Gulbrandsen kaller serien for en kommunikasjonsmessig gullgruve.
– Jeg skulle bare ønske vi kunne tatt ut enda mere, sier han.
Tanken bak TV-serien har vært å få fram hva etaten står for og driver med, siden de ikke hadde penger eller ressurser til å gjøre den jobben selv.
– Det var ikke bare lett å få det inn i systemet og det hører med til historien at det var ikke et kollektivt ja når forslaget kom på bordet. Men det er min motivasjon som kommunikasjonsarbeider å si at, ja vel, ikke det nei? Vi får se da vet du, sier han.
Gulbrandsen møter KOM24 i deres lokaler i Tollbugata i Oslo sammen med Elisabeth Nedresæter som holder i serien for etaten.
Planen til Gulbrandsen med TV-serien var klar.
– Dette skulle brukes systematisk til omdømmebygging, rekruttering, bygge intern stolthet og at beslutningstakere, myndigheter og den norske befolkningen skulle endelig få se hvem vi var, hva vi gjorde og hvorfor Norge trengte en moderne og velfungerende tolletat, sier han.
– Du hater det egentlig
Gulbrandsen mener dette var helt ukjent for nordmenn flest.
– Tolletaten var litt som tannlegen, du hater det egentlig litt, men du veit at du må ha det der. Et nødvendig onde, det var arbeidshypotesen, Men vi er mer enn det. Nå veit vi at folk har et bedre bilde av hvem vi er, hva vi gjør og hvorfor vi finnes etter TV-serien, peker han på.
Og alt fra dag én har serien vært en suksess for både Tolletaten og TV 2.
Første episode i første sesong er sett over 1,4 millioner ganger og over 43 prosent av det norske folk har sett serien.
De har og lykkes med å bygge omdømme.
I 2019 skåret de 54 poeng på Kantars omdømmeindeks, året etter var dette klatret til 61 poeng og i 2021 var tallet 65 poeng.
Med dette ligger Tolletaten blant de beste offentlige aktørene i landet
Blant de som har sett TV-serien scorer Tolletaten hele 73 poeng på omdømme, helt i toppsjiktet ifølge Kantar.
– Vi ligger på et godt sted. Fra å være usynlig og ikke på den radaren til å plutselig bli en aktør, sier han.
Studiet deres er og blitt Norges mest søkte studie to år på rad om man regner antall søkere per studieplass.
– Vi har målinger på at det er korrelasjon som viser at TV-serien er en sterkt medvirkende årsak til at de søkte, sier Gulbrandsen.
– Avgjørende å ha den tilliten
Nedresæter sier at TV-serien er en motor i kommunikasjonsarbeidet deres. Blant annet sitter de nå på en unik bilde og videobank som de bruker internt og i rekrutteringskommunikasjon ut mot studenter.
De ansatte merker og en større stolthet over jobben sin og at tilliten ute blant folket har økt og de har opplevd at folk nærmest stikker hodet inn i kontrollsonen for å se eller slå av en prat.
– Folk vinker seg selv inn til kontroll for de vil se hvordan det er her, er en tilbakemelding vi har fått fra en toller på Gardermoem forteller hun.
– Man kan le av det, men en ting vi merker er at i kontrollsituasjoner er det helt avgjørende å ha den tilliten. Og det våre folk sier er at dette er utelukkende positivt og jobben de gjør blir lettere, sier Gulbrandsen.
Det neste målet nå er at Tolletaten skal bli mer synlige og sette mer agenda. Da kommer de til å bruke ting som skjer i serien.
– Veldig mye av det vi ser i serien er nyhetsaktuelt stoff, men gitt de ressursene vi har må vi prioriterer hardt hva vi får til, sier Nedresæter.
Hun sier at som resultat av serien kommer de som kommunikasjonsmiljø tettere på andre miljøer i etaten som gjør at de kan fange opp ting raskere og gå ut med det.
For serien har også styrket posisjonen til kommunikasjonsmiljøet internt i Tolletaten.
– Flere veit hvem vi er, hva vi driver med og hvilke verktøy vi har i verktøykassa vår. Folk tar kontakt med oss nå, det er ikke bare vi som står og etterlyser informasjon, det tror jeg man har merket, sier hun.
