Drømmen om verbet

Google det og skriv på en post-it hva jeg må vippse deg!

Markeds- og kommunikasjonsfolk, slike som meg, vil gjerne overbevise deg om at når «vippse» er et verb, så er det fordi Vipps har så god markedsføring at de nærmest har infiltrert det norske språket i en nøye tima og tilrettelagt aksjon.

Vi sier Post-it for notatlapp med lim på fordi 3M har så bra reklamefilmer, så god kundeoppfølging, de beste annonseplasseringene og gode arrangementer og eventer for kunder og potensielle kunder.

Det stemmer selvsagt ikke.

Årsakene til at vi sier «vippse», «google» og «instagramme» er sammensatte, men den aller viktigste faktoren er at navnene vi frivillig strør om oss med i samtaler med mødrene våre er skikkelig gode, gjennomtenkte produkter som er brukervennlige og gjør livene våre enten enklere eller morsommere. Vi opplever nytte og underholdning, og bruker originalproduktet, eller noe som ligner, ofte. Det kan også være negativt. Bare spør Nav, som nok gjerne skulle sett at «nave» hadde en annen betydning.

At du blir verba eller går inn i vanlig talespråk er en konsekvens av at du har jobba skikkelig med brukerbehov, kundeopplevelse og selve produktets utforming, eller at så mange er i berøring med deg at du gjennomsyrer hverdagen uansett om de har valgt det eller ei. Men det er ikke noen automatikk i at det skjer, og det er ikke noe du kan styre.

Nå tibbrer selv bestemor

Nei, hun gjør jo ikke det! Vi kiwier ikke istedenfor å handle, vi netlifer ikke når vi brukertester, det er ingen som ville finne på å si at de forder når de kjører bil, sasser når de flyr eller vyer når de tar toget i en vanlig samtale. (Men vi sier kanskje at vi VOI-er hvis vi har nøyaktig den appen. Resten sier at de kjører sparkesykkel.)

Det betyr ikke nødvendigvis at tjenesten eller produktet som blir levert av oss, Kiwi, Vy eller Ford er så grusomt dårlig at folk ikke liker det eller aldri snakker om det. Det er andre ting som også avgjør om noe går inn i dagligtalen, og her finner vi de mange årsakene til at verken du eller bestemora di noensinne kommer til «å tibbre».

Dette nyhetsbrevet fikk jeg av Tibber, som jeg allerede er kunde hos. De vil at jeg skal si Tibber kjempemasse. De oppnår forsåvidt målet sitt nå, men mest fordi jeg ble pinlig berørt.

Trenger folk å kommunisere med andre om nettopp dette?

Må de snakke om produktet eller tjenesten din eller hvordan tjenesten din fungerer når de skal snakke med venner, kollegaer og familie? Driver de, eller noen de må snakke om eller med, med det her?

• Jeg må ofte henvise til at jeg har søkt på internett – da er det lettere å si «googla».
• Jeg må dele regninga etter den ekstra gode pastalunsjen med Randi og Marte – da må jeg vippse eller kanskje be dem vippse. Hvis jeg har glemt kortet mitt på kontoret kan jeg spørre servitøren om jeg kan vippse også.
• Når noen poster bildet av Paris Hilton med «Stop being poor»-trøye, kan jeg føle behov for å fortelle dem at det er photoshoppa.
• Når kusina di tok seg det friåret etter bacheloren, sier faren din at hun nava og vi forstår alle at du heldigvis er bedre oppdratt enn som så.

Vi må ikke la svingdøra slå en hel bransje i trynet

Jeg personlig trenger aldri, aldri, aldri ha en samtale med noen i hele verden om «å bruke strøm smartere», og siden ingen forbrukere i Norge forstår prismodellen eller produktene til strømselskapene, er det ingen andre som har slike samtaler heller. Å bruke strøm er ingen aktiv handling vi noterer oss og snakker om fra gang til gang, det er mer en tilstand vi lever i. Vi gjør andre ting: Vi koker vann, varmer opp huset, lader mobilen eller krøller håret.

Er ordet lettere å bruke enn forklaringen det representerer?

Er det diggere å si? Raskere? Går det fort å skrive i SMS?

Det er mye greiere å si «rollerblade» enn «skøyte på sånne rulleskøyter hvor hjulene er etter hverandre i stedet for i hvert sitt hjørne».

Vipps ligger veldig fint i munnen og gjør språket kvikt, aktivt og blidt – og har også et element av forenkling og ufarliggjøring når vi skal snakke med andre om penger, noe av det mest angstfylte og emosjonelle vi gjør hele tiden.

(Jeg er veldig usikker på om noen sier «tæppe», som ikke er et produktnavn, men et kunstig tilført begrep bankbransjen har satt kreftene sine bak. Jeg ser de fleste butikker velger “bruke kontaktløs betaling” når de skriver plakater selv. Jeg sier bippe fordi det er et finere ord som passer bedre i mitt språk.)

Poenget er: Det må være et ord vi har mangla og betraktelig enklere enn hele forklaringen. Føler vi ingen mangel endrer vi ikke noe.

Er det du gjør eller leverer ganske nytt?

Men kiwie er jo litt raskere å si enn å si «handle» eller «gå på butikken»? Hvorfor skal vi egentlig ikke kiwie? Er det ikke bedre å vye enn å ta tog?

Men vi har allerede tatt toget, kanskje til matbutikken, veldig lenge. Vi trenger ikke noe nytt begrep – nærmest uansett hvor klønete det gamle er, klarer vi fint å bruke det, og har sikkert masse gode snarveier. «Handle» betyr jo «handle dagligvarer» og «gå på butikken» er underforstått matbutikken.

Vi forenkler der vi kan, også i språket, og den mentale kostnaden ved å lære et nytt ord, bruke det riktig, og vurdere om den du snakker med eller skriver til også kjenner begrepet er mye høyere enn prisen hjernen betaler for å si det du alltid har sagt. Det spiller med i hva vi regner som enkelt.

Vi har et stort behov for at andre forstår oss, ikke synes vi er rare og klarer å gi respons raskt. Praten mellom mennesker har regler og vi designer våre samtaler etter noen retningslinjer vi kjenner godt. Å introdusere nye begreper i dagligdags preik kan bryte med usagte forventninger og gjøre oss forlegne eller usikre.

Det viktigste du som markedsfører eller kommunikasjonsperson – eller en som bestiller tjenester av en sånn – må merke deg er at du ikke kan bestemme for andre hva de skal si. Ikke kast penger på folk for å få dem til å si produktnavnet ditt så ofte som mulig. Det du KAN gjøre er å bygge en veldig god tjeneste, et veldig bra produkt og hele tiden kommunisere klart, konsist og ærlig. Kanskje noen verber deg en dag! Men hvis ikke, så er det jo ikke så farlig, så lenge alle elsker det du leverer (eller du er staten). Og hvis du verber deg sjæl først så er det litt som å le for høyt av sin egen vits: Ganske kleint.

Dette bør du tenke på for å lykkes med grønn nudging