– Vi har lenge fokusert på pristilbud i kommunikasjonen, og mindre på merkevarebygging, men vi ønsker også at markedsinvesteringene fungerer på lang sikt. Ettersom vi investerer mye i kommunikasjon ønsker vi å bygge merkevarens verdi over tid, samtidig som vi kommuniserer ulike tilbud som trekker folk til butikkene, sier Markedssjef for Specsavers Nord-Europa Pia Niemann, i en pressemelding fredag.
Optikerkjeden henter fram markedskonseptet «Skulle ha gått til», i en ny og mer moderne innpakning.
Niemann understreker videre at det var helt åpenbart for optikerkjeden å reaktivere konseptet, men at konseptet er enda mer moderne og lokaltilpasset denne gangen, mer enn tre år siden konseptet sist ble brukt.
– Å sitte på et så folkekjært konsept som «Skulle ha gått til», er et fantastisk utgangspunkt for revitalisering. Endringene vil gjøre at vi både kan kommunisere kommersielle tilbud og bygge merkevaren videre.
Tilbake med en vri
Den kjente frasen er dermed tilbake, men med en nordeuropeisk vri.
– «Skulle ha gått til» ble i utgangspunktet utviklet for det britiske markedet og deretter tilpasset lokale markeder. Den nye kampanjen er utviklet og produsert av vårt eget kreative team i København, i samarbeid med vårt britiske inhouse-byrå, «The Agency». Konseptet er skreddersydd for landene i Nord-Europa for å passe bedre i den kulturelle konteksten kampanjen vises i. Det gjelder rollebesetning, lokasjon og styling, men også humoren i regionen.
Markedssjef for Specsavers Nord-Europa Pia Niemann.Foto: Specsavers
En mer tilpasset humor er imidlertid ikke kampanjens eneste oppgradering. Tidligere har kampanjen handlet om ulike uheldige situasjoner du kan havne i ved å se dårlig. I den nye kampanjen er løsningen innlemmet i historien, i form av et konkret tilbud fra Specsavers. På den måten vil koblingen mellom fordelene ved å velge Specsavers og den morsomme historien bli tydeligere.
– Som markedsfører kan man ikke annet enn å ha respekt for et gammelt og konsekvent slagord som «Skulle ha gått til». Med den nye vinklingen bygger vi videre på dens brede appell og får fram en enda klarere CTA. Der vi tidligere brukte «Skulle ha gått til» som siste ord, vil vi nå bruke faktiske tilbud for å drive narrativet ved å la tilbudet være grunnen til at karakteren skulle ha gått til Specsavers, forteller markedssjefen.
Perfekt for aktivering i SoMe
Ifølge Niemann og Specsavers betyr oppgraderingen av det mer enn tjue år gamle reklamekonseptet at den klassiske diskusjonen om budskap om tilbud som leder til butikkbesøk og strategiske budskap som former merkepersepsjonen blir mer nyansert.
– Med den nye tolkningen visker vi ut skillet mellom tilbudsbudskap og strategiske budskap. I stedet bruker vi strategisk tilbudskommunikasjon som bidrar positivt til merkevaren i seg selv. Vi kaller det «Bractivation», en blanding av merkevare og aktivering.
Når det kommer til kanaler, er den europeiske sjefen ikke i tvil. Specsavers har produsert en rekke nye TV-reklamer for den nye kampanjen, som vil publiseres gradvis og med ulike relevante tilbud.
– TV er fortsatt viktig for å aktivere målgruppen vår og bygge top of mind. Det er liten tvil om at digitale medier har utvidet retail-bransjens kommunikasjonsplattformer, og de nye kanalene gir muligheten til en mer personlig og målrettet tilnærming.
– Som med mange andre B2C-selskaper, har både digitale og sosiale medier blitt en viktig nøkkel for å nå og engasjere målgruppen. Selv om «Skulle ha gått til»-slagordet har levd lenger enn de vanligste sosiale mediene, er konseptet perfekt for aktivering i sosiale medier. Vi ser mye kreativt engasjement knyttet til den folkekjære frasen over hele regionen. Dette er naturligvis noe vi vil utforske videre, og vi kommer til å øke fokuset på å engasjere publikum i sosiale kanaler.
