Slik bygde DNB egne influencere: – Blir tatt på alvor av målgruppen

Gjennom Instagramkontoen DNB Ung har banken hentet inn ukjente mennesker for å bygge opp merkevaren. Målet var å øke følgerveksten på kontoen og øke trafikken inn til DNBs nettside.

Bak arbeidet med strategi og målgruppeanalyse står Gambit-rådgiver Karen Brynildsen og seksjonsleder for forbrukerredaksjonen i DNB, Pernille Borchgrevink.

I en video-presentasjon på eventet «Slik når du unge målgrupper med godt innhold» forteller duoen hvordan de har arbeidet med dette caset.

De kan forteller at de sammen har bygget opp to influencere fra scratch. Da slapp de også å «blakke» seg på allerede eksisterende dyre, kjente mennesker.

– Målet var derfor å lage en innholdsstrategi som skulle styrke merkevaren. Vi ønsket å få økt følgervekst, økt trafikk inn til DNBs-nettside og skape gode synergier til andre kampanjer og markedsaktiviteter hos DNB, sier Gambit-rådgiveren i presentasjonen.

Ekte mennesker fremfor logo

Målgruppen som skulle nås var unge som står i startgropen til voksenlivet.

– Kanskje man er student for første gang eller man har fått sin først jobb. Man må ta stilling til om man skal eie eller leie. For første gang i livet blir banken relevant for målgruppen.

Undersøkelsene som ble gjort viste at DNB ble sett på som upersonlige for de unge i hverdagen, og at de ønsket å ta i mot råd fra noen man stolte på.

– De personene kan være mennesker man kjenner fra før, mennesker man kjenner godt eller mennesker de kan relatere seg til, sier Brynildsen.

Hun nevner at en stor kommunikasjonstrend hadde vokst frem i sosiale meder, og at det var et stort fokus på person og ansikter.

– Vi stoler mer på mennesker som avsendere av en bedrift eller organisasjon enn vi stoler på logoene, og vi stoler mer på enkeltindivider og mennesker som bærer av budskapet. Det er noe vi bet oss i merke, sier hun og legger til:

– Det som er kult med å bruke mennesker som merkevarebyggere, istedenfor en logo, er at de blir tatt mer på alvor av målgruppen.

Være målgruppen selv

På bakgrunn av det kom de opp med idéen om å ansette to egne influencere for DNB Ung, som skulle produsere innhold målgruppen «faktisk ønsker å se».

- De unge vil følge mennesker som de ser opp til, som de kan lære noe av, som de kan le av og bli underholdt av.

For å finne ambassadørene satte de noen krav. Kandidatene var nødt til å være ekte, åpne og ærlige mennesker som skulle være «helt rå» på historiefortelling.

– Vi måtte finne noen som kunne gjøre kjedelige banktemaer ganske morsomme for målgruppen. Det var også viktig at kandidatene ikke skulle kunne noe om bank fra før av. De skulle rett og slett være målgruppen selv, forteller Brynildsen.

Det var viktig for DNB å ikke finne noen kjente influencere fra før av, fordi man ville at disse menneskene skulle knyttes opp til DNBs merkevare, istedenfor å ha en markedsverdi i seg selv eller sitt navn fra før av.

Sommeren 2018 ble rekrutteringskampanjen lansert, som krevde at søkerne sendt inn en videosøknad. Valget falt på Morten Sandvik fra Gjøvik og Kornelia Minsaas fra Steinkjer. I ettertid har Sandvik sluttet i DNB Ung og blitt erstattet av Levi Try.

Ekte historier fra deres liv

– Vi har bygget sten på sten hver uke med å hjelpe unge å finne svar på det de lurer på, sier Borchgrevink fra DNB i presentasjonen.

Hun tror en grunn til at de har opplevd suksess et at innholdet som er produsert er ganske likt det man er vant til å se i sosiale medier.

– Det er mye «selfie-filming», mange ansikter tett opp i kameraet og det er autentisk, fordi vi følger ekte historier fra deres liv.

Hun forteller at mye er skjedd i løpet av to år, og at de har gått fra 500 følgere på Instagram til over 30 000 følgere.

– Ved å bygge opp egne influencere betyr det at de er dedikert til vår merkevare. Når andre ser Morten eller Kornelia, blir de kanskje kalt for DNB-Morten eller DNB-Kornelia, sier hun.

• For ordens skyld: Denne saken er laget ut fra en video-presentasjon på et Medier24-event i starten av november 2020.