«Påstanden om at sosiale medier ikke egner seg til massemarkedsføring er vanskelig å ta seriøst»
Hva Ståle Lindblad mener med gammeldags massemarkedsføring er for meg ukjent, men det er rart å anta at teoriene om hvordan og hvorfor reklame fungerer skal være så forskjellig bare fordi det er på nett
Denne artikkelen er over to år gammel.
Ståle Lindblad følte han var i 2015 da han leste innlegget mitt om organisk rekkevidde i sosiale medier. Selv sitter jeg med følelsen at han enten ikke forstod innholdet eller aldri leste mer enn overskriften. Det er to poeng i min artikkel som Lindblad nesten ikke kommenterer, noe som er synd for diskusjonen da det er de som er bærebjelkene i min påstand.
Min hypotese er at organiske sosiale medier vil nesten aldri gi rekkevidden en bedrift trenger for vekst. Et viktig punkt i hypotesen er ordet «nesten» og det vil selvfølgelig være unntak - som Ståle selv viser til.
Det andre poenget er at bedrifter bør ha nok rekkevidde om de ønsker vekst. Spørsmålet er da om organiske sosiale medier kan bidra til dette på en pålitelig og effektiv nok måte. Det spiller ingen rolle hvor stor eller liten bedriften er eller hvor stort eller lite markedsbudsjettet deres er.
Et markedsbudsjett kan benyttes for å kompensere for den manglende rekkevidden organiske sosiale medier ofte har. Det finnes også mange andre muligheter, men dette er ofte det minst ressurskrevende alternative for bedrifter - særlig for små bedrifter. Double Jeopardy gjelder på sosiale medier også - store bedrifter får mer igjen for mindre.
Det at en bedriftsside med titusenvis av følgere kan variere mellom å nå noen få prosent av disse og opp til en million mennesker sier meg bare at dette er svært upålitelig og ikke noe man kan basere virksomhetskritiske aktiviteter på. Det blir som å gamble med markedsføringsressurser på casino, kanskje du vinner en gang, men de fleste gangene vil du tape.
Hva Ståle Lindblad mener med gammeldags massemarkedsføring er for meg ukjent, men det er rart å anta at teoriene om hvordan og hvorfor reklame fungerer skal være så forskjellig bare fordi det er på nett, har et kommentarfelt og de som ser reklamen kan slenge på en like. Det betyr ikke at utforming bør å være den samme. Sosiale medier har gitt markedsførere og kommunikatører noen nye taktiske grep, men grunnprinsippene er de samme.
Istedenfor drar han diskusjonen over på at innholdet må ha god kvalitet og være tilpasset kanalen det skal publiseres i - en påstand jeg tror han skal lete lenge etter å finne noen som er uenig i. Så hvor han får det fra at dette ikke er råd (selvfølgeligheter?) som jeg snakker med mine kunder om forstår jeg ikke.
Påstanden om at sosiale medier ikke egner seg til massemarkedsføring er vanskelig å ta seriøst da kanaler som Facebook og Instagram har god dekning i de fleste målgruppene i Norge. Annonseverktøy tilgjengelig for de fleste bedrifter, selv med små investeringer.
Videre sier Lindblad at organisk rekkevidde er den viktigste indikatoren på hvordan målgruppen din oppfatter innholdet og budskapet ditt. Det er feil, det er hvordan Facebook oppfatter at de oppfatter innholdet ditt og sier egentlig veldig lite om hva målgruppen synes. Dette har ført mange bedrifter ned mørke bakgater i jakten på engasjement for bedre spredning.
Da Facebook lanserte sine bedriftsverktøy i november 2007 kunne Mark Zuckerberg fortelle oss at Facebook var en helt ny måte å annonsere på: For the last hundred years media has been pushed out to people, but now marketers are going to be a part of the conversation. And they’re going to do this by using the social graph in the same way our users do.
Men, som de fleste andre som har konkludert med at deres annonseringsverktøy er helt annerledes kommer de til slutt til konklusjonen med at det er mye av det samme.
Når Facebook selv undersøker effekten av engasjement finner de lite eller ingen korrelasjon med ROI. Akkurat som andre kanaler fungerer godt innhold, selv uten at noen responderer direkte på det. Flere andre studier peker i samme retning. Facebook har mest effekt for bedrifter når den blir behandlet på lik linje som andre kanaler for annonsering i en markedsførings-miks.
Ser vi på de hundrevis av casene som ligger tilgjengelig hos Facebook ser det ikke ut som de heller er enig i det Zuckerberg sa tilbake i 2007. Du skal letet lenge for i det hele tatt finne en case som som inneholder ordet «organic reach».
Om du driver en bedrift og er usikker på hva som er lurt for deg anbefaler jeg deg å gjøre noen vurderinger. Matten ganske enkel. Her er et eksempel:
Baker Bjarne som driver et bakeri i en middels stor norsk by og ønsker flere kunder i bakeriet og bestemmer at en ansatt skal blåse liv i deres Facebook og Instagram konto. Den ansatte poster hver arbeidsdag og bruker i snitt 1 time per arbeidsdag på produksjon, rapportering og annen administrasjon. Den ansatte koster bakeriet 300 kr per time (med alle kostnader), som gir bakeriet en kostnad på 6000 kr per måned.
Bakeriet har etterhvert fått 1000 følgere og har en organisk rekkevidde på 15 prosent. Med 20 innlegg per måned får de ca. 4000 visninger på sine poster. Noen måneder er de ekstra heldige og får opptil 10.000 visninger. Vi kan regnet dette om til CPM (cost per mille - kostnad per tusen visning) for å lettere se hvor mange vi når og bedre kunne sammenligne ulike alternativ.
Vanlig måned: Det gir en CPM på 1500 kr (6000 kr i kostnad)
Heldig måned: Det gir en CPM på 600 kr (6000 kr i kostnad)
Alternativt bruker den ansatte 5 timer per måned på å lag en eller to utrolig bra innlegg. Dette koster Bjarne 1500 kr i arbeidstid, som vil si han har 4500 han kan bruke på å promotere de to innleggene. På Facebook/Instagram kan Bjarne kjøpe 1000 visninger i byen han bor i for rundt 100 kr. Så for de 4500 får han kjøpt 45 000 visninger. Som gir totalt 45 300 visninger om vi tar med den organiske rekkevidden.
Det gir en CPM på 132 kr (6000 kr i kostnad).
Ikke bare kan Bjarne nå ut til nesten hele målgruppen med investeringen, men han får også nådd mange av de som aldri har hørt om bakeriet hans eller hadde glemt bakeriet eksisterte.
Sosiale medier kan selvfølgelig ha andre funksjoner også. Om du har et klart svar på at satsingen din gir en inkrementell økning i salg (kortsiktig eller langsiktig) så må man gjerne kjøre på.
For å oppsummere: Organiske sosiale medier kan ha effekt, men det er sjeldent nok for vekst og ressursene mange bedrifter (store og små) bruker for å forsøke å få den organisk rekkevidden burde bli prioritert annerledes.
