Innsikt:
Facebooks achilleshæl
Facebook har hatt en astronomisk vekst fra å være et studentprosjekt i 2004 til å bli en global maktfaktor noen år senere. Nå står selskapet foran si største utfordring noensinne: De mekanismene som skapte giganten Facebook har nå blitt deres achilleshæl.
Publisert
Denne artikkelen er over to år gammel.
Etter den arabiske våren i 2011 ble Facebook og Twitter hyllet som viktige bidragsytere til at befolkningen i en rekke land i Midtøsten og Nord-Afrika kunne gjøre opprør mot sine autoritære ledere. De sosiale mediene ga befolkningen en plattform som myndighetene ikke kunne kontrollere og ble selve symbolet på ytringsfrihet.
Ti år senere er bildet et helt annet. Facebook beskyldes for å kneble ytringer, spre konspirasjonsteorier og gi etter for autoritære ledere som undertrykker befolkningen sin. Hvordan kunne det gå så galt? Noe av forklaringen kan ligge i nettopp de mekanismene som har vært motoren i Facebooks astronomiske vekst.
Engasjement – et tveegget sverd
Helt siden Facebook lanserte nyhetsstrømmen i 2006 har engasjement vært drivstoffet i Facebooks rakettmotor. Ved å vise oss mer av det innholdet vi er engasjert i, sørget Facebook for at vi brukte mer tid på plattformen og delte mer innhold som andre kunne engasjere seg i. Oppmuntrende heiarop mellom venner, morsomme kattevideoer og engasjerte demokratiforkjempere i autoritære land gjorde Facebook til et verktøy for en bedre verden. En verden hvor alle kunne komme i kontakt med alle, og landegrenser ikke eksisterte. Deler du noe som engasjerer andre, kan det fly verden rundt på sosiale vinger.
Snart skulle Mark Zuckerberg & co oppdage at det er noen følelser som engasjerer mer enn noe annet: Sinne og hat. Det er ikke alle aktivister som kjemper det godes kamp mot det onde. Kort tid etter den arabiske våren begynte såkalte trollfabrikker å spy ut en flom av løgner og konspirasjonsteorier, forkledt som ordinære nyhetssaker og Facebook-poster. De samme mekanismene som hjalp ungdom i Egypt å nå ut til verden med sin kamp for demokrati, hjalp nå trollfabrikkene å spre sin propaganda. Målet var å påvirke vanlige menneskers meninger om politiske saker og kandidater.
Sinne og hat skaper mer engasjement enn glede og kjærlighet, så falske nyheter spredte seg som ild i tørt gress på Facebook. Både presidentvalget i USA i 2016 og Brexit-avstemmingen i Storbritannia samme år skal ha blitt påvirket av falske nyheter fra trollfabrikkene på Facebook.
Problemet med falske nyheter og hatprat ble etter hvert et uløselig problem for Facebook. Uansett hvor mye de fjerner så dukker det opp enda mer, og Facebooks engasjementsstyrte algoritmer sørger for å spre propagandaen til millioner av mennesker rundt i verden.
Mark Zuckerberg valgte å satse på at et av Facebooks grunnprinsipper skulle bidra til å løse problemet. Det gikk ikke slik. Problemene ble i stedet mye større.
Brukerne er de viktigste moderatorene
Facebook er bygget på noen grunnprinsipper som Mark Zuckerberg har hatt siden han laget den første versjonen av The Facebook i 2004. Et av disse prinsippene er at brukerne er de beste moderatorene. Hvis noen deler noe som ikke bør være på Facebook, så vil brukene sørge for at det ikke blir spredt videre. Enten vil de ignorere det, så det ikke går viralt, eller så vil de rapportere det, så Facebook kan fjerne det. Det fungerte bra en stund.
Selv om Facebook også ansatte tusenvis av moderatorer som fjernet poster i tillegg til det som ble fjernet automatisk av kunstig intelligens og rapportering fra brukerne, så ble det snart klart at Facebook kjempet en kamp mot vindmøller.
Erfaringen fra 2016 gjorde at det var knyttet mye spenning til valget i USA i 2020. I tillegg til problemene med trollfabrikker, så måtte de nå også forholde seg til at landets president og hans støttespillere var en enda større kilde til falske nyheter og konspirasjonsteorier.
Mark Zuckerberg vendte tilbake til prinsippene sine, og bestemte at usannheter fra politikere ikke skulle fjernes fra Facebook. «Det er viktig at velgerne får høre hva politikerne sier, så kan de gjøre seg opp en mening ut fra det» svarte han kritikerne som mente at Facebook ville bidra til å spre mer falske nyheter og konspirasjonsteorier.
Zuckerbergs logikk er forståelig, men betinger at velgerne innhenter informasjon fra flere kilder og vurderer hva som er riktig. Slik fungerer ikke amerikansk politikk, og slik fungerer ikke Facebook. Tvert imot. Velgere som engasjerte seg i de usanne påstandene fra politikere fikk servert flere tilsvarende påstander av Facebooks algoritmer. I stedet for å bidra til informerte valg, bidro Facebooks strategi til å gjøre de usanne påstandene mer troverdige.
Utover høsten 2020 måtte Facebook innse at de hadde valgt feil strategi, og at Zuckerbergs prinsipper ikke var løsningen. De begynte å stramme inn på hva Trump og andre politikere fikk si på plattformen. 6. januar angrep Trumps tilhengere Kongressen i Washington D.C., og dagen etter ble Trump kastet ut av Facebook.
Vekst er viktigst
Vekst i antall brukere er helt sentralt for Facebook. Helt siden starten i 2004 har antall aktive brukere steget jevnt. Første kvartal 2021 hadde selskapet 2,85 milliarder aktive brukere, en økning på 56 millioner fra kvartalet før. Veksten driver børsverdien, og veksten bringer Mark Zuckerberg nærmere drømmen om å koble samme alle verdens mennesker.
Mens den voldsomme veksten i mange år var utelukkende positiv for Facebook, har den etter hvert blitt en utfordring. Hvert eneste kvartal blir det vanskeligere å finne nye mennesker som ikke allerede er aktive brukere. Kravet til vekst gjør også Facebook sårbare for trusler om blokkering i land med autoritære regimer.
Plattformen er allerede blokkert i Kina. I andre folkerike land er Facebook nesten synonymt med internett. De siste årene har India, Vietnam, Tyrkia og en rekke andre land stilt krav til Facebook, Twitter og andre sosiale medier om at de må slette innhold som myndighetene mener er ulovlig, i stor grad regimekritikk fra politiske motstandere. Trusler om blokkering av plattformen og arrestasjoner av selskapenes ansatte har tvunget Facebook til å etterkomme autoritære myndigheters ønsker. Å beholde 330 millioner indiske brukere er viktigere enn å bidra til ytringsfrihet i landet.
Når Facebook og Twitter tilsynelatende har byttet side siden den arabiske våren, fra å støtte opposisjonens kamp mot autoritære ledere til å støtte ledernes kamp mot plagsomme politiske motstandere, så er det ikke nødvendigvis et kynisk forretningsmessig valg. Mens de i 2011 var alternative kanaler som kunne gå litt under myndighetenes radar, så er de nå kritisk infrastruktur som både myndigheter og opposisjon er avhengige av. Konsekvensen er at det ikke lenger er mulig å opprettholde den nøytrale posisjonen de ønsker å ha. Enten så er du med myndighetene, eller så er du mot dem.
Igjen så har veksten, som tidligere var Facebooks største styrke, blitt en hemsko. De må opprettholde veksten for å tilfredsstille investorenes forventninger, men å opprettholde veksten tvinger dem til å gå på akkord med sine egne grunnprinsipper.
Penger er ikke driveren
Det er ikke penger som er den viktigste drivkraften for Facebook. De tjener så mye penger at en milliard dollar fra eller til ikke betyr noe. Derfor har økonomiske sanksjoner også liten innvirkning på selskapet. En bot på en milliard dollar tilsvarer det Facebook tjener på mindre enn 10 dager.
Det som betyr noen for Facebook er brukerne. Antall brukere, hvor lang tid brukerne tilbringer på plattformen og hvordan brukerne opplever Facebook. Derfor har Indias trusler om blokkering av landets 330 millioner Facebook-brukere større innvirkning på Mark Zuckerberg, enn amerikanske og europeiske myndigheters trusler om bøter.
New York Times beskrev nylig de to parameterne som Mark Zuckerberg følger tett hver uke. GFW, Good-for-the-World, og CAU, Cares-about-users, beskriver hvordan brukerne oppfatter Facebook. Selv om Facebook tjener mer penger enn noen gang, skal det irritere Zuckerberg at GFW og CAU har falt som en sten de siste årene. Ifølge artikkelen skal Facebooks reduserte omdømme ha bidratt til at forholdet hans til sin nestkommanderende, Sheryl Sandberg, har litt betraktelig kjøligere de siste årene.
Facebooks største utfordring i tiden fremover er ikke å tjene mer penger, det kommer de til å gjøre uansett. Utfordringen er å utvikle selskapet og plattformen uten at de må gi helt slipp på sine grunnleggende prinsipper. Det kan vise seg å være den største utfordringen Mark Zuckerberg noen gang har stått ovenfor.
