Mindshare håndplukket 25 influensere til koronakampanje. Her er kriteriene byrået jobbet etter i utvelgelsen

Under pandemien har Helsedirektoratet samarbeidet med 25 ulike influensere for å bidra til å nå ut til de unge med informasjon om smitteverntiltak og psykisk helse. I spissen av det hele sto byrået Mindshare, som plukket ut influenserne som skulle bidra med å lage innhold til ulike kanaler.

Så langt har Helsedirektoratet laget over 90 videoer som er publisert på TikTok, You­Tube, Instagram og Snapchat. Denne kampanjen er tidligere omtalt av Aftenposten.

Håndvask og psykisk helse

Sammen med Helsedirektoratet jobbet Mindshare ut en mediestrategi der samarbeid med influensere ble et viktig virkemiddel, basert på innsikt i målgruppen. Denne innsikten ble også utgangspunktet for noen av budskapene og innholdet i kampanjen.

Rådgiver og kreativ prosjektleder Henriette Skådinn i Mindshare forteller at de jobbet etter en brief fra Helsedirektoratet, og at samarbeidet var tett hele veien.

– Sammen med Helsedirektoratet jobber vi med målgruppeinnsikt og målgruppesegmentering i kampanjearbeidet for å treffe de delene av befolkningen vi ønsker å nå ut til. Når vi kommuniserer til ungdom, gjør vi det i kanaler vi vet at ungdommene bruker som YouTube, TikTok, Snapchat, og Instagram – tidvis med bruk av influensere som har nedslagsfelt i målgruppen og som kan skape engasjement gjennom innhold i sine egne kanaler, og bruk av deres profiler i annonsering mot målgruppen i medier som nevnt over.

Hun forteller at influensernes evne til å «cut through the clutter», engasjere på egne kanaler og plattformer gjør dem til viktige samarbeidspartnere og mediekanaler i moderne markedsføring.

– Influensere har derfor vært en viktig del av mediemiksen for koronakommunikasjonen mot den unge målgruppen for å kunne formidle og nå frem med budskapet, forteller Skådinn.

Hun forteller at målene i briefen har vært å motivere de unge til å være med på å stanse smitten, i tillegg til å informere om hvor de kunne gå dersom de hadde behov for noen å snakke med.

– Dessverre er det også mange barn og unge som ikke har det bra, og som kanskje har det ekstra tøft under pandemien. Derfor har det vært et mål å prøve å nå ut til disse i deres egne kanaler om hvor det er hjelp å få gjennom chattetjenester og telefonnumre. I tillegg har vi kommunisert budskap for å motivere til å være en venn og #spørmer under pandemien.

VG har tidligere skrevet om at også danske myndigheter har spurte influensere om koronahjelp.

Fem kriterier

Å velge ut «rett» influenser til en kampanje kan ofte være vanskelig. Under pandemien ble det i denne kampanjen inngått samarbeid med til sammen 25 influensere over en periode på 10 måneder.

– Hvem vi samarbeider med velges ut basert på deres evne til å nå en gitt målgruppe og med hvilke medietekniske virkemidler og egenskaper. I noen tilfeller er det rekkevidden og engasjementet til en kanal eller profil, og i andre tilfeller troverdige historier og kontekstuell verdi – ofte i kombinasjon, forteller hun og utdyper noen av kriteriene de jobber etter, og som de alltid gjør vurderinger omkring:

• Hvilken målgruppe de når ut til – innsikt om deres demografi/følgere (data underlag)
• Hvilken profil de har som aktør - en mer kvalitativ vurdering (ulike kriterier ved ulike problemstillinger/målsetning)
• Deres engasjement for saken (ektefølt engasjement) egne erfaringer om tematikken (personlige historier som er relevante)
• Hvilke egenskaper de har til å engasjere målgruppen/formidlingskraft (egenskaper som innholdsprodusenter i egne flater/personlige egenskaper)
• At de følger Fagutvalget for Influencer Marketing sine retningslinjer (FIM)

Videre forteller Skådinn at Helsedirektoratet godkjente innholdet som ble laget og hvilke influencere de endte opp med å samarbeide med.

Hun forteller også at de har en tydelig gjennomføringsplan og tidslinje som profilene er klar over og som blir fulgt opp av alle ledd. Også når det jobbes med influensere er det krav til rapportering, på lik linje som andre medier og samarbeidspartnere.

– Når vi samarbeider med profiler og deres kanaler jobber vi med tydelige briefer hva gjelder mål og mening, bakgrunn og innsikt, og med krav til rapportering og godkjenning av innhold – slik at det legges til rette for størst mulig kreativ frihet for profilene – der vi mener eierskap for alle parter skaper det beste resultatet, forklarer Skådinn.

Influencer Marketing handler om å «låne rekkevidden og troverdigheten skapt av et menneske» ofte i egne kanaler.

– For å få et trygt og effektivt samarbeid må man ha tillit til grunn. For å skape god tillit mellom influenser og annonsør må kommunikasjonen være tydelig og konkret, slik at forventingene til begge parter er det samme, forteller Mindshare-rådgiveren og utdyper:

– Derfor er vi tydelige på målsetninger, budskap, og innsikten bak kampanjen før vi går i gang med innholdsproduksjon og samarbeid med influenserne.

Deretter jobber influenser ut kreativt innhold basert på briefen, og basert på hva som fungerer i deres kanaler, for best mulig nå ut til målgruppen.

– Denne prosessen er i tett samarbeid mellom mediebyrå, profilens byrå og annonsør.

Match med merkevaren

Skådinn anbefaler å bruke både kvantitative data og kvalitative vurderinger når man skal samarbeide med influensere.

– Med det mener jeg å både vurdere tall og innsikt, som blant annet demografi, rekkevidde, engasjement, og også kvalitative vurderinger som om profilen er en god match med merkevaren din, om det er overlappende verdier og merkevaremarkører som skaper et troverdig samarbeid, noe som er spesielt viktig i langsiktige samarbeid mellom merkevarer og mennesker.

Hun nevner noen spørsmål man kan stille seg:

• Reflekterer profilen din merkevares visjoner og verdier?
• Har de en troverdig og relevant historie eller budskap?
  
  Hun forteller om en annen viktig faktor, nemlig om profilenes evne til å skape godt innhold, i de tilfellene der de selv er innholdsprodusenter på egne kanaler.
  
  – Deres tekniske ferdigheter, formidlingskraft og evner som innholdsskaper er viktige aspekter å vurdere i et kreativt samarbeid, og i en total vurdering av ROI for samarbeidet, sier hun.
  
  

Lytt til profilene

Skådinn forteller også at for å utnytte influenser marketing sine egenskaper bør man jobbe integrert og helhetlig. Det vil si at en bør jobbe med profiler på tvers av flater og kanaler, betalt og organisk, og jobbe sammen både strategisk og kreativt for å nå de målene som er satt.

– Eierskap til kampanjen i alle ledd er ekstremt viktig, da det handler om å jobbe med mennesker. Det beste ideene kommer ved at man lytter til profilene i den strategiske og kreative prosessen, da de kjenner sitt publikum best – og vet best hva som fungerer og ikke. Kreativ frihet under tydelige rammer er en suksessfaktor.

Skådinn mener det er viktig å se på influensersamarbeid som en integrert del av mediemiksen - og strategi, og ikke noe som skal foregå på siden.

– Samarbeid må tas på alvor og gjennomføres med tydelige prosesser og rapporteringskrav – da kan også effekten være enorm. Influensere kan være med på å skape en unik oppmerksomhet for din merkevare og ditt budskap hvis det tas på alvor og jobbes strategisk med, med en god dose tid og engasjement, avslutter hun.

Kosmetiske inngrep og kosttilskudd: Dette blir influenserne felt for