Podimo kom seg over radaren med «creepy» kampanje
– Vi lyktes med å differensiere oss og komme over radaren. Vi har jobbet bevisst i alle kanaler og med å lage konsekvent kommunikasjon, sier Fride von Porat i Podimo.
Publisert
Denne artikkelen er over to år gammel.
Da Podimo entret det norske markedet i august i fjor, var det etter grundig konkurranseanalyse.
– Vi fant ut at det var nyttig å differensiere oss for å finne en posisjon i markedet som ikke var tatt, og det har vi gjort siden dag en, sier Podimo-sjef i Norge, Fride von Porat til KOM24.
Den opprinnelig danske abonnementsløsningen for podkast og lydbok, fant ut etter grundig analysearbeid hvilke profiler de skulle satse på.
– Vi valgte bevisst å få inn mange kvinnelige profiler, forteller hun.
– «Creepy», men effektiv
I forbindelse med lansering i Norge, kom Podimos første reklamekampanje, signert Morgenstern. Stylist og TV-personlighet Jan Thomas, var sentral i denne.
– Den var «creepy», men effektiv. Og målet var å skape oppmerksomhet rundt merkevaren, noe kampanjen definitivt klarte. Men det var etter noen runder med diskusjoner internt og med avdelingen i Danmark, før vi slapp reklamekampanjen med øret.
Helt siden lanseringen i Norge har det blitt jobbet kontinuerlig med fokus på kommunikasjon og markedsføring.
– Vi lyktes med å differensiere oss og komme over radaren. Vi har jobbet bevisst i alle kanaler og med å lage konsekvent kommunikasjon. Den siste tiden har vi blant annet laget en ny designmanual og en ny visuell plattform for å forsterke kommunikasjonen vår i alle kanaler.
Podimo er stort sett reklamefri og er en ren abonnementstjeneste.
– Det finnes få unntak. Iselin, en av våre profiler hadde allerede en eksisterende avtale med Kondomeriet. For de største profilene er det mulig å gjøre unntak, men i det store og hele skal vi være reklamefrie.
Øker engasjement med video
Alle avtaler med profiler er skreddersydde.
– For de profilene som ikke har store følgerskarer og ikke tjener mye penger på annonsering, har vi en egen unik modell.
Selvstendig podkaster som «claimer» sin podkast i Podimo, mottar en andel på 50 prosent, som kalles revenue share.
–Det vil si at hver gang en premium kunde lytter til deres podkast, mottar profilen halve utbyttet som en ekstra inntektsstrøm.
I dag teller Podimo i Norge 12 personer som bistår profilene med blant annet markedsføring for å løfte deres merkevare.
– Vi lager en plan og strategi for hva de ønsker å oppnå, og jobber med lansering, kommunikasjons rundt lansering, publiseringsplan og produksjon.
I tiden fremover satses det på å utvide Podimo- og podkastuniverset, lydboksatsingen, video i appen og snippets.
– Video i appen øker engasjementet, og dette er noe vi fortsetter å videreutvikle. Det handler om å være relevant i alle kanaler for å skape en tydelig tone of voice fra Podimo. Snippets er en teaser som skal få folk inn i podkasten. Her tror jeg det er like viktig som å gi en teaser, det å formidle en stemning som lytteren vil være en del av.
Knytter verdi til mediehusene
– I Schibsted konsernet er det flere podkaster som ikke ligger bak betalingsmur, men hovedfokuset i satsingen på podkast for konsernet er abonnementsløsning, sier daglig leder for PodMe i Norge, Kristin Ward Heimdal til KOM24.
Selv om det fremdeles er annonseringsmuligheter innenfor podkast er alle podkastene som er flyttet over reklamefrie, som en del av overgangen til abonnementsløsning i PodMe.
Schibsted kjøpte seg for første gang inn i det svenskeide PodMe, og eier i dag 91 prosent av aksjene. Da det ble lansert i Norge måtte man kjøpe et eget abonnement for å få tilgang til eksklusivt lydinnhold. Nå får man som kunde av et annet Schibsted produkt, fri tilgang til lydinnhold på PodMe.
– Det har hele tiden var en del av planen. Det er en fin måte å styrke abonnementsproduktet og de produktene forbrukerne har fra før. På denne måten knytter vi verdi tilbake til mediehusene som en del av et avisabonnement.
Grunnen til at det ikke var slik fra første stund er at det tar tid å tilrettelegge tekniske løsninger.
I 2021 kjøpte PodMe opp en rekke podkast profiler.
– Jeg vil si at vi fortsatt er helt i startfasen av innholdssatsingen vår, og de rekrutteringen vi har gjort har vært viktig for å gi oss selv en god start. Det har vært en taktikk for å ta en posisjon og vinne publikum i markedet raskt. Men lydformatet utvikler seg stadig og det holder ikke å bare være tilknyttet store profiler. I tiden fremover skal vi utvikle nytt innhold, eksperimentere, være innovative og bevise at det å betale gir et rikere og bedre tilbud enn du får fra gratis lydinnhold.
Dette er den største konkurrenten
Heimdal omtaler markedsføringen av PodMe som konservativ.
– Vi har ikke behøvd å markedsføre oss så mye, fordi vi har hatt stor drahjelp fra de profilene vi har rekruttert. Men vi jobber med flere spennende planer som vil gjøre oss enda mer synlig gjennom tradisjonell markedsføring.
Podkasten «Papaya», som var kjent under navnet «Radioresepsjonen» på NRK, har ifølge PodMe-sjefen klart overgangen til betalingsmur bra.
– Vi deler ikke tall, men det jeg kan si er at når du gjør et produkt som har vært tilgjengelig gratis, og legger det bak betalingsmur og et abonnement, så er det en naturlov at lyttingen vil falle noe. Men vi er positive over den andelen vi har fått med over bak mur, og jeg kan røpe at vi har fått med flere enn vi turte å håpe på.
Og det er NRK Heimdal peker ut som deres største konkurrent for øyeblikket.
– Vi har konkurrenter fra veldig mange ulike vinkler. Vårt hovedfokus er å satse målrettet på den posisjonen vi har sett for oss. Hovedkonkurransen vår handler om å skape sterkt kvalitetsmessig innhold, og NRK er vår hardeste konkurrent akkurat nå, men dette kan selvfølgelig endre seg raskt.
