Bransjetopp: – En overreaksjon av Orkla å trekke reklamen

Onsdag denne uken ble det kjent at Orkla har valgt å trekke en reklamefilm for Smash-sjokolade etter at de hadde fått noen reaksjoner på at reklamen var krenkende.

Intensjonen med Smash-reklamen var å gjenskape et autentisk Tokyo-gameshow. Derfor brukte Orkla et japansk produksjonsselskap og reklamefilmen er spilt inn i Tokyo med japanske skuespillere.

Orkla trekker Smash-reklame: – Oppleves som stereotype og krenkende

– Overreaksjon fra Orkla

– De aller fleste tilbakemeldingene vi har fått har vært positive. Men vi har og fått tilbakemeldinger om at noen opplever karakterene i filmen som stereotype og krenkende, bekreftet Elisabeth Aandstad Ekheim, kommunikasjonsdirektør i Orkla Norge, i en SMS til KOM24.

Men var det rett av Orkla å trekke reklamen? KOM24 har snakket med to kjente aktører i norsk reklamebransje om hva de tenker om at Orkla trakk tilbake reklamen, og om de tror humor må vike for mangfoldet.

Eldar Skylstad, byråleder i Good Morning Naug mener at å trekke reklamen er en overreaksjon som ikke fører til noe godt. Selv har han opplevd en lignende hendelse for noen år tilbake i forbindelse med et prosjekt for Laban seigmenn, et annet Orkla-produkt.

Under paraplyen «Godt for den lekne» ble det laget en haug med prisbelønte reklamefilmer, deriblant en med en lege som biter av benet på en Laban og erstatter det med et ben fra en annen. Med andre ord en leken og liten transplantasjon i en relevant setting. Det norske folk lo. Imidlertid var det en som ikke lo, men som tok kontakt med Adresseavisen.

Følte seg krenket

– Han hadde nemlig mistet et ben i en ulykke og følte seg krenket av at man lagde humor ut av noe så tragisk. Da kom selvsagt telefonen fra Orkla ganske umiddelbart og spørsmålet om å ta filmen av luften ble vurdert. Jeg tok imidlertid kontakt med det som nå heter Momentum, foreningen for arm- og benprotesebrukere og hørte hvordan de stilte seg til det.

Svaret Skylstad fikk var ganske ordrett:

«Noe av det viktigste vi gjør i foreningen vår, er å få medlemmene til å forsone seg med funksjonsnedsettelsen og å få de til å leve livet sitt mest mulig normalt. Det innebærer også å kunne spøke om funksjonsnedsettelsen. Vi synes derfor at Labanfilmen er et godt eksempel på hvordan det går an å lage humor om noe alvorlig som ikke støter».

Med det som bakgrunn, valgte Orkla å la kampanjen gå videre.

Føler ikke press

– Balansen mellom hva som må betegnes som krenkende og ikke, er hårfin, men først og fremst veldig individuell. Så hvem skal til syvende og sist bestemme hva som er krenkende eller ikke?, spør han og sier han ikke tror det finnes noe veldig godt svar på det. Han sier at humor må ha åpning for å ta tak i det skjeve og særegne med en selv uten at vi skal føle oss så krenket at en sketsj eller reklame må bli trukket fra skjermen av den grunn.

– Hvis ikke, tror jeg det blir som Vidar Singh skriver – mangfoldet vil bli borte med humoren. Dermed forsvinner også en viktig arena for alminneliggjøringen som er så viktig for et integrert samfunn.

Han legger til at komikere med innvandrerbakgrunn har de siste årene vist denne rausheten og kulturelle selvironien – måtte den få lov å leve i reklamesammenheng også.

– Jeg kan bare svare for meg selv i forhold til om jeg føler noe press, men jeg gjør ikke det. Jeg tror vi de siste årene har fått et indre kompass med tanke på hva som er innafor og ikke. Så langt har dette udefinerte kompasset også vært i samsvar med oppdragsgiverne jeg har jobbet med.

Game over for kreativiteten?

– Å bli krenket er en menneskerett

I Dinamo tror de på et generelt grunnlag at vi lever i en tid hvor det å bli krenket nærmest har blitt en menneskerett og et trumfkort som det er vanskelig å forsvare seg mot. At reklamefilmen om Smash, som i sin karakter er overdreven og som stilistisk minner om et univers som finnes i virkeligheten, tråkker over en grense har kreativ leder, John Rørdam, personlig vanskelig for å se.

– Sannheten om hva som er krenkende eller ikke eies av de som føler seg krenket, det kan bli problematisk og subjektivt. Akkurat like subjektivt som om du synes denne filmen er morsom. Det blir litt som med komplett uforståelige hands-regler i fotball, hvor alt som handler om intensjon og overlegg i liten grad blir vektlagt. Jeg tviler på at intensjonen her har vært å krenke noen.

– Hva tenker dere om Singhs spørsmål «Må humor ut hvis mangfold skal inn?».

– Nå finnes det såpass mange virkemidler innenfor humor at det blir litt snevert å si at det er så enkelt. Når det er sagt ville det jo være trist hvis dette betyr at all humor som tråkker litt i grenseland forsvinner, men igjen, det er må være mulig å se på intensjonen.

Selv føler Rørdam og Dinamo et press for å unngå reklamer med stereotypier som krenker.

– Det ligger i bakhodet at vi skal være forsiktige og tenke gjennom det vi gjør. Det er ikke noe nytt, og det er viktig for oss å respektere både for dem vi snakker til og dem vi hjelper med kommunikasjon. Da er det som regel viktigere å lage reklame som i større grad oppleves som varm og inkluderende enn å ekskludere og støte vekk. Det er enkel logikk.

Cecilie synes det var for få kvinner på forsiden av Finansavisen: Lagde sin egen drømmeforside