For første gang har Publicis latt AI stå for det visuelle i hele kampanjen

Paraplyorganisasjonen Flyte ble etablert i 2022 og samler alle som jobber med drukningsforebygging i landet. I Norge drukner det rundt 90 personer hvert år, og flest av drukningsulykkene involverer menn over 60 år (40 prosent).

Det er Publicis som har fått oppdraget om å lage en holdningskampanje, og for aller første gang er det AI som står for alle visuelle elementer.

– Traff spikeren på hodet 

– Vi ønsket å lage en kampanje som tar målgruppen på alvor uten å rette en pekefinger, og med en humoristisk vri, sier Elena Gonder, til KOM24.

Hun er prosjektleder og kommunikasjonsrådgiver i Publicis MSL, og sammen med designer i Publicis Kitchen, Mari Tylden har de jobbet med kampanjen som har fått navnet «Du er ikke en fisk». 

Flyte jobber med etableringen av en nullvisjon for drukning, i tillegg til drukningsforebyggende arbeid. Dette er Flytes første kampanje noensinne.

– Vi har et enormt fokus på AI i hele Publicis-huset og tenkte at dette kunne være en fin anledning til å teste ut skissing med bruk av AI i inngangsfasen, der man har mye som skal produseres og begrenset med tid, forklarer Tylden.

AI-arbeidet ga full klaff med Flyte som likte skissene så godt at de ønsket å bruke dem i selve kampanjen. 

– Publicis traff spikeren på hodet ved å formidle det alvorlige budskapet på en humoristisk måte. Vi har stor tro på at dette er veien å gå, fremfor å bruke pekefinger, sier daglig leder i Flyte, Siv Jensen.

Totalt ble fire byråer invitert til pitch.

Hybrid

Du er ikke en fisk-kampanjen spiller på en hybrid variant av et menneske og en fisk, og de endelige versjonene er et resultat av godt over 1000 versjoner, som er utviklet i AI-programmet Midjourney. 

– Vi har søkt opp mange, mange ulike typer fisk, og det ligger mange timer med prøving bak for å videreutvikle søk og komme fram til riktige kommandoer, forklarer Tylden.

I tillegg var det mange vurderinger som måtte tas underveis.

– Vi ville ikke ha en for skummel hybrid og vi måtte bestemme oss om skissene skulle være i illustrasjonsstil eller fotografiske. Søke kommandoene er sammensatt av mange forskjellige ting – alt ifra rene stikkord som ga et veldig bokstavelig resultat, til lengre beskrivelser for å komme fram til riktig uttrykk.

Etter at Tylden og Publicis-teamet landet på de endelige versjonene har det gjenstått mye etterarbeid. Selv om skissene er hundre prosent utviklet med AI, er det blant andre Tylden som har jobbet med å tilpasse bildene med riktig lyssetting og ytterligere redigering for å gi kampanjen det rette uttrykket for Flyte. 

– Langt ifra den siste

Teamet i Publicis har bestått av seniorrådgiverne Rolf Aaneland og Carl-Erik Conforto, prosjektleder Elena Gonder, kreatørene Ole Andreas Finseth og Gry Sagvolden og designer Mari Tylden. Andrea Hopen er hovedansvarlig for mediekjøp, sammen med Sigrid Sjølyst og Tina Helen Bergem.

Byråleder Aaneland beskriver Flyte som en uredd gjeng.

– For å tilføre den kraften vi mener kampanjen fortjener har vi satt sammen kompetanse på tvers av huset og våre eksperter innen reklame, PR og mediekjøp har samarbeidet tett hele veien. Dette er den første kampanjen hvor vi bruker AI for å lage det visuelle uttrykket – og det blir langt ifra den siste.

Kampanjen vil være synlig i sosiale medier, på skilt og i diverse uttak. Det jobbes blant annet med en LinkedIn-aktivitet og mediesaker gjennom sommeren.

I tillegg planlegges det et arrangement på Verdensdagen for forebygging av drukning 25. juli.

– Og vi vil selvsagt også være til stede på Arendalsuka for å minne godt voksne menn i dress på at de ikke er en fisk, avslutter Jensen.