Posten doblet effekten etter satsing på eget innhold

Posten har de siste årene bygget opp egen kompetanse på innhold, og det har skapt gode resultater.

Blant annet er antall unike åpninger av nyhetsbrevene doblet, opplyses det om i en pressemelding.

Siden 2018 er den interne kapasiteten utvidet fra en til fem personer.

–Vårt interne innholdsmiljø har hatt stor betydning i den tiden vi er i nå, sier Monica Solberg, markedssjef og leder for innholdsteamet i meldingen og fortsetter:

– Vår ambisjon med intern kompetanse på innhold er å komme raskt til markedet med relevante og presise budskap, som støtter de strategiske målsetningene til konsernet. Da er vi avhengige av å ha dyktige innholdsressurser.

I løpet av de siste to årene har konsernet bygget opp egne nettmagasiner. Stadig økende besøkstall viser at dette er innhold som interesserer både privatkunder og bedriftskunder. Magasinene bygger opp under kampanjer, utsendelser av nyhetsbrev og sosiale medier.

– Nyhetsbrevene vi sender ut til privatpersoner i Norge har hatt en dobling i antall unike åpninger siden 2018, og i desember passerte vi 2 millioner. Åpningsraten har i samme periode økt med 15 prosentpoeng, sier Solberg.

- Utnytte mulighetene

CRM- og performancerådgiver Ingvild Janne Tørlen forteller at de har sett en «enorm utvikling» på fagfeltet innhold de siste årene.

– Det er viktig å utnytte mulighetene som ligger i våre sterke merkevarer, og et dyktig inhousemiljø gjør det lettere for oss å være tett på hele tiden, sier Tørlen.

Hun startet i Postens markedsavdeling i 2018 sammen med innholdsansvarlig Nina Farstad Engebretsen og filmprodusent, Petter Sørnæs. I innholdsteamet har de også med seg Knut A. Pevik, søk- og SEO-rådgiver, og tekstforfatter Atle Mosling, som er siste skudd på stammen.

– Å lage innhold for Posten er en oppgave jeg har stor respekt for. Jeg gleder meg til å støtte en innovativ og profesjonell markedsgjeng som jobber planmessig og strategisk med innhold som leverer både til hodet og hjertet, sier Mosling, som har lang erfaring som tekstforfatter og rådgiver hos blant annet Leo Burnett, Suburbia og McCann.

– Enkel modell

Postens opplyser om at deres markedsavdeling jobber etter en relativt enkel modell – en pyramide i tre nivåer, hvor de øverst i pyramiden lager innhold som skal begeistre og bygge kjennskap og preferanse.

Her finner man de store nasjonale kampanjene hvor innholdet i all hovedsak lages av reklamebyråer, men også en del egenprodusert.

På neste nivå lages det innhold som skal berike og utfylle kampanjene, skape engasjement og troverdighet, mens man nederst i pyramiden finner innhold som beviser at påstandene i nivåene over er sanne.

Her ser vi ofte direkte konvertering, innhold som skal skape lojalitet, nysalg og mersalg.

– Parallelt med dette jobber vi kontinuerlig med A/B-testing, evaluering og optimalisering. Vår erfaring er at innholdsmarkedsføring også kan ha effekt over tid, i tillegg til kortsiktige effekter på salg, sier Tørlen.

Svært viktig

Markedssjef Monica Solberg er ikke i tvil om at satsingen på egenprodusert innhold har vært svært viktig i den tiden vi er i nå.

– Netthandelen har eksplodert og behovet for fleksible og kontaktløse leveranser er større enn noen gang. Informasjonsbehovet er stort, spesielt blant uerfarne netthandlere, og det har vært viktig for oss å nå raskt ut med store mengder tjenesteinformasjon i egne kanaler. Det har vært et spesielt år og læringskurven har til tider vært bratt, men det har også bidratt til en profesjonalisering av innholdsmiljøet, sier Posten-konsernets markedssjef.

• Les også: «Travel førjulstid for Posten: – Opptatt av at kunden enkelt skal finne riktig informasjon»