Slik klarte Labs å få flere nordmenn til å bli glade i melk

(Quality Hotel Edvard Grieg, Bergen): Testing, testing, testing.

Det var et av hovedbudskapene fra Preben Helle i Sopra Steria, tidligere Labs, under Social Media Days i Bergen, tirsdag.

Han var der for å snakke om jobben de hadde gjort for Opplysningskontoret for meieriprodukter, der målet var å få nordmenn til å skjønne at melk er bra og en naturlig del av kostholdet til nordmenn.

– Ekstremt mye testing

Fra mars til november 2020 kjørte de en større kampanje og Helle var på SMD for å fortelle om hvordan de hadde lyktes.

De brukte videoer aktivt på Facebook.

Denne gangen var målgruppen både menn og kvinner og aldersgruppen de ville nå var folk fra 20 til 55 år.

Legger opp som fotballspiller – nå blir han kommunikasjonsrådgiver på fulltid

– Tidligere har melk ekskludert menn fra kampanjer, for det er vanskeligere å drive holdningsendringer mot de. Og jo eldre målgruppen er, dess vanskeligere er det å få de inn på siden, forteller Helle.

I begynnelsen av kampanjen handlet alt om rekkevidde. De ville at flest mulig skulle se filmene deres.

– Vi gjorde ekstremt mye testing i begynnelsen. En dynamisk strategi er viktig for å kjøre nye tester i begynnelsen, sier Helle.

Derfor hadde de ulike budskap, ulik varighet og ulikt innhold på materiellet deres.

I neste fase, som var sommeren 2020, kom de med enda flere filmer, for å bygge publikummet sitt videre.

– Vi hadde enormt nye videomateriell, så vi kan treffe bredere, vi satte ikke alle pengene på en hest, sier han.

Helle drar og fram viktigheten av å ha en rød tråd i alt av kampanjemateriell.

Superviktig

– Det er en nøkkelfaktor når man skal drive en kampanje over lengre tid. oppfølgingen underveis er superviktig. Ofte så starter man store kampanjer, men så sitter det ingen og følger opp. Men SoMe-teamet til Melk satt klare og svarte, forteller han.

I tillegg til videoer med tydelig budskap, gode landingssider, ulike budskap for ulike steg i kundereisen og måling og effekt, sier Helle at det er viktig å la systemet jobbe for deg.

– Vi så at kampanjen ble bedre og bedre for vi lot systemene til Facebook jobbe for oss, sier han og peker på at datadrevet markedsføring gjør deg i stand til å ta grep underveis.

Hva ble så resultatet av alt dette?

Helle melder om et holdningsløft fra 61 til 65 prosent fra 2019 til 2020.

– Første runde av videoer hadde en rekkevidde på 850 000. Av de som fikk og filmene så 80 prosent videoen fra start til slutt, noe som var en økning på 26 prosent fra året før.

Av de som gikk videre fra filmene og inn på landingssidene var fluktfrekvensen på 27 prosent, et tall de sier seg godt fornøyde med.

– Stol på Facebook

– Og gjennomsnittlig øktvarighet var på 1 1/2 minutt, noe som er veldig bra i dag, mener han og legger til:

– Er målet å dele kunnskap er det viktig å følge med på om de besøkende faktisk blir værende på sidene, peker han på.

Så hva lærte de av denne kampanjen?

Helle drar fram at det er viktig å tørre å stole på algoritmene til Facebook, at det er viktig å ikke begrense målrettingen for mye, for algoritmene lærer gjennom signaler fra oppsatte konverteringspunkter.

– Og ikke vær redd for å teste og feile, sier han.

Dette er mye viktigere enn likes på LinkedIn-postene dine hvis du skal nå ut til flest mulige