Reklame irriterer nordmenn stadig mer

Medie- og kommunikasjonsbyrået Mindshare har de siste fem årene målt reklameirritasjonen i den norske befolkningen, ved å stille nordmenn flere spørsmål om deres holdning til reklame.

Etter første måling i 2016, svarte 31 prosent av befolkningen at de ofte, eller alltid irriterer seg over reklame. Ved siste måling i 2020, har dette tallet steget til 38 prosent.

– Vi ser at det er en gradvis økning, og det er dystre tall for oss som jobber med reklame, sier Christian Bø i Mindshare.

Han er innsikts- og strategidirektør i byrået.

– Hovedpoenget er at folk blir mer og mer irritert. Og jo mindre mottakelige befolkningen er for reklame, jo mer negativt er det for annonsører og mediene. Vi må skjerpe oss, og heldigvis er det flere ting som kan gjøres, sier Bø og refererer til irritasjonsformelen.

TV og radio som bidrar mest

For å ytterligere forstå hva som skaper irritasjon stilte Mindshare flere oppfølgingsspørsmål om hvorfor og når reklame er irriterende. Til sammen har de analysert rundt 5 000 svar og kategorisert det i seks overordende grunner, som har resultert i Mindshares Irritasjonsformel.

– Punktene i formelen er grunner til at folk blir irritert og er grep vi kan bruke for å skape mindre irritasjon. Faktorene er kanaluavhengige, men vi ser store forskjeller på hvor irriterende de ulike mediekanalene er. Det er spesielt de digitale kanalene som har høyest irritasjon, og online video er den kanalen som er mest irriterende. Når vi derimot ser på hvilke kanaler som påvirker den totale irritasjonen er det TV og radio som bidrar mest. Så både tradisjonelle og digitale kanaler har en jobb å gjøre.

Formelen består av de seks ulike punktene; avbryte, tvang, innhold, relevans, varighet og frekvens.

– Punktene vi peker på i formelen er grunner til at folk blir irritert, og vi fant ut at tv er den plattformen som bidrar til mest irritasjon. Dette funnet ble gjort i etterkant av studien, men neste år skal vi utvide og gå langt mer i dybden på hver enkelt kanal, og hvilke kanaler som påvirker.

Pilene peker i feil retning

Kanalene som er minst irriterende er spons, butikk, smaksprøver og utendørs.

Opplevelsesbaserte aktiviteter gjør at man ofte kan føle, kjenne og leke med merkevaren, og da er det lettere å akseptere reklamen fordi den oppfattes morsom og engasjerende. Denne typen reklame kan benyttes av alle kategorier, det handler bare om å være kreativ på hvordan du ønsker at forbrukeren skal oppleve og leke med merkevaren.

Nordmenns lunte mot reklame har gradvis økt med syv prosentpoeng de siste fem årene. Men våre danske naboer er enda mer lei reklame.

– Til tross for økningen i Norge, ligger vi fortsatt på et lavere nivå enn både Sverige og Danmark. Spesielt i Danmark er irritasjonen over 50 prosent. Det er positivt for oss, men pilene våre peker dessverre samme vei.

Reklameirritasjon er en del av en større studie, og tar for seg generelle holdninger til reklame.

– Hele analysen ser på en rekke holdninger til reklame, og ikke bare irritasjon. Det vi tydelig ser er at nordmenn har et ambivalent forhold til reklame, selvom det ofte irriterer, er reklame en viktig støtte til journalistikk, og reklame kan være underholdene, inspirerende og informativt. Det handler derfor om hvordan vi bruker de sekundene vi har til rådighet, og vi som bransje kan bli flinkere til å synliggjøre verdien reklame faktisk har.

Digital målrettet reklame under angrep!