En persons digitale forutsetninger kan ikke være førende for hvilke priser de ender opp med å betale for varer og tjenester, mener Umar Ashraf i denne kronikken.
Kat Gade / KOM24
Om digitalt utenforskap og omdømmesvikt
Samfunnsutviklingen og digitaliseringen er et gode, nesten for alle samfunnsgrupper. Når markedsførere, tjenestedesignere og kommunikatører skal utvikle løsninger, bør alle grupper inkluderes, også de som ikke er heldigitaliserte, skriver Umar Ashraf.
«Bestefar Ali» er en 86 år gammel innvandrer. Hans kone, «bestemor Farida» og han selv er pensjonert. De begge ser kun på lineær TV, har ikke smarttelefon, og inntil nylig trivdes de å handle i sin lokale Rema 1000 butikk. Datteren til «bestefar Ali» hadde registrert bankkortet hans i sin Æ-app, og sitt eget bankkort i ektemannens Æ-app, slik fikk begge husholdningene en del rabatter. Nå tar bestefar og bestemor heller turen til konkurrentene.
Ble litt for mye for bestefar
Det er fordi Rema 1000 har inngått et ekteskap med Vipps, og nå må alle Æ-brukere verifisere sitt bankkort gjennom betalingsløsningen for å være prisvinnere i Rema- butikkene. Klarer du ikke å verifisere bankkortet ditt, får du heller ingen rabatter. Selv om Rema 1000 har hevdet noe annet inntil nylig, har de aktivt gått inn og slettet alle uverifiserte bankkort fra kundenes profiler. Ingen Vipps, ingen Æ, ingen rabatter. Eller jo, du kan jo faktisk bestille et fysisk Æ-kort nå, men du må ha en Æ-bruker og godkjenne brukervilkårene før du kan bestille et Æ-kort. Og hvor må du det? Gjennom en applikasjon som kun er tilgjengelig på smarttelefonen.
Det hele ble litt for mye for bestefar og hans datter å sette seg inn i. Det ble enklere å ta turen til dagligvarekonkurrenten som ligger 30 meter unna, hvor datteren kunne registrere fars bankkort inn i konkurrentens fordelsprogram på nettet. Nå sveiper bestefar kortet sitt i butikken, og vet at han har spart penger. Det enkle er ofte det beste, og trumfer kronglete og ekskluderende løsninger. Eller hva, Rema 1000?
Diskriminering?
Nå må «bestefar» skaffe seg Vipps for å få rabattene på enkelt vis hos Rema, men han har ikke smarttelefon, og ikke har han lært å bruke det heller. Dessverre er eksemplet med Æ kun et av mange eksempler, da det enkelt kan pekes på andre offentlige og private aktører som ikke ivaretar hensyn for udigitaliserte målgrupper. Hvordan kan slike løsninger ansees som nyttig effektivisering, når viktige målgrupper faller utenfor?
På korrekt norsk kaller vi dette utenforskap, men er det også grunn til å kalle dette diskriminering? En persons digitale forutsetninger kan ikke være førende for hvilke priser de ender opp med å betale for varer og tjenester.
Statistisk sentralbyrå regner med at rundt 800 000 nordmenn ikke deltar like mye i samfunnet som andre fordi de ikke makter å bruke digitale tjenester. Det er særlig eldre, men gjelder også andre grupper, som ikke har hatt muligheter eller forutsetninger til å lære databruk.
Nesten alle eldre i Norge mellom 80 og 100 år oppga i 2016 at de har en mobiltelefon. Men bare 16 prosent av de eldste i befolkningen vår hadde en smarttelefon som man kan laste ned Vipps på. De aller fleste av dem, hele 82 prosent av de mellom 80 og 100 år fortalte at de hadde en mobiltelefon uten internett. Det er legitimt å anta at disse tallene ikke har endret seg noe drastisk de siste fem årene.
Den gang da ble vi også minnet om noe nokså åpenbart, at der hvor 85 prosent i befolkningen brukte internett daglig, så var det tilsvarende tallet for personer med nedsatt funksjonsevne 68 prosent. De udigitaliserte i vårt samfunn holdes utenfor gjennom heldigitalisert kommunikasjon, markedsføring og tjenesteutvikling.
I en tid hvor vi til stadighet snakker om samfunnsansvar, og verdikommunikasjon som omdømmebyggende aktivitet, er det pussig at aktører skviser ut de mest sårbare fra sin tjenesteutvikling gjennom rigide heldigitaliserte tjenester. Forbrukere som tar bevisste valg, altså de som tar hensyn til omgivelsene, andre og seg selv, tenker seg nok om to ganger når «bestemor og bestefar» ikke får like gode rabatter som de med en smarttelefon.
I Norge får vi en stadig mer eldredominert befolkning, og aktører som Rema-1000 har et særskilt ansvar på å tilrettelegge for at alle kunder inkluderes.
Digitaliseringstoppen
De aller største kjedene og virksomhetene i Norge har både ressurser og muligheter for å tilrettelegge for et inkluderende fellesskap. Forutsetningen er at de har respekt for alle målgrupper og borgere, både de digitaliserte, og de ikke-digitaliserte.
Norge er i digitaliseringstoppen, men aktører som er avhengig av sitt rykte, må passe på så de ikke rykker helt ifra de som ikke er en del av det digitale felleskapet. De er mange disse menneskene, alt mellom 400.000 - 800.000 anslås å stå utenfor det digitale samfunnet. Og de har familier og venner som er opprørt på deres vegne. Det blir sjeldent godt omdømme av slikt, når folk på grasrota sitter rundt kaffebordet og snakker seg imellom mister mange forretninger og virksomheter sitt gode rykte. De færreste av oss liker rigide løsninger, selv om løsningene passer oss selv, har jeg fortsatt tro på at det norske fellesskapet heier frem løsninger som er fleksible og som evner å tilpasse seg individet og forskjellige gruppers forutsetninger.
Rema 1000, som i denne artikkelen er blitt et stort oppblåst eksempel på utenforskapet som mange virksomheter praktiserer, flotter seg med inkludering som en kjerneverdi på sine egne nettsider. Til disse verdiene ikke reflekteres i deres løsninger, kommunikasjon og tilgjengelighet, er det vanskelig for «Bestefar Ali» og hans storfamilie på 36 personer å føle seg vel i Rema-butikken. Det handler ikke om bare om bestefars lommebok, mest av alt handler det om at folk flest liker og vil assosieres med virksomheter som fremmer gode verdier, som likeverd og inkludering.
