Ny forskning: Det er ikke de unge som bryr seg om merkevareannonser
– Det er viktig at vi treffer blink med våre bærekraftsbudskap.
Publisert
– Det er på tide at merkevarer slutter å snakke om seg selv, men hjelper oss alle å leve bærekraftig. Men det er store generasjonsforskjeller, sier Thomas Kolster til KOM24.
Han har vært med på en ny undersøkelse som snur mye av det vi tror om markedsføring og de unge på hodet.
Treffer de eldre best
For merkevarer og byråer har lenge antatt at det er de yngre generasjonene som driver merkevarebevegelsen – og insisterer på at merkevarer må vise sterk støtte til problemstillinger som påvirker mange individer i et samfunn og som mange prøver å løse.
Men en ny studie fra GfK viser at når det gjelder reklame, kan eldre forbrukere være mer oppmerksomme på formålsreklamer enn deres yngre kolleger.
Studien sammenlignet 20 merkevareannonser fra store merker på punkter knyttet til merkevarebevissthet og preg, samt en rekke emosjonelle og intellektuelle reaksjoner – fra «gjør livet mitt bedre» til «inspirerer meg til å være en del av endringen».
Studien viser at generasjon X, altså de i alderen 41 til 60, er de som mest sannsynlig legger merke til og deretter fortsette å se en formålsannonse – tett fulgt av Baby Boomers, altså de fra 61 år og oppover.
Generasjon Z, de fra 18 til 24 og Millennials, aldersgruppen 25 til 40, scoret mye lavere på disse grunnleggende beregningene for oppmerksomhet til annonsene.
Må treffe blink
– Det er viktig at vi treffer blink med våre bærekraftsbudskap dersom vi ikke bare skal skape kommersiell suksess, men også langsiktig endring, sier Thomas Kolster til KOM24.
Studien viser også at «transformasjonsrelaterte» annonser – de som fokuserer på forbrukerprestasjoner og empowerment, snarere enn merkevarens eget heltemot – hadde en sterkere følelsesmessig innvirkning på en rekke nøkkelspørsmål.
GfK fant tydelige signifikante forskjeller på utsagn som « får meg til å føle meg styrket av budskapet» og «budskapet skiller den fra andre i samme kategori».
GfK spurte 2 408 respondenter og målte 20 annonser, fordelt likt mellom tradisjonell merkevarebygging og transformasjonsmerkevareannonser. Feltdatoer var 28. til 31. mars 2022.
– Forventer handling
– Det er klart at Gen Z og Millennials forventer handling og transformasjon fra selskaper rundt merkeformål, sier Eric Villain, Client Solutions Director for Marketing Effectiveness i GfK.
Han sier at å bruke kortere, mer aktiv kommunikasjon og meldinger vil føre til bedre tilbakekalling og engasjement blant disse aldersgruppene.
