Kast briefen?

De siste par årene har presentert nye utfordringer på løpende bånd for både markedsavdelinger og byråene som hjelper de med det kreative og analytiske. De fleste ledere hos merkevarene føler nå at selv om pandemien ikke er helt over, så har vi kommet til en ny normal i markedet. Men den nye normalen byr også på utfordringer som aktualiserer diskusjonene om selskapet har de rette byråene i «stallen».

Her er noen av refleksjonene som vi har gjort oss etter samtaler med CMOer fra større markedsavdelinger:

Kanalvalg

Etter en lang periode der TV stadig fikk en svekket posisjon ble dette snudd på hodet da folk stort sett satt hjemme. Mange annonsører har styrket sin investering i mediet, og ikke overraskende har dette påvirket prisene. Dette i sin tur gjør mediemix-diskusjonene viktigere når prisen på dekningsmediene øker. Det er forskjell på hvilke medier og plattformer de forskjellige byråene behersker som sine fremste kompetanseområder. Store endringer i hvilke kanaler en annonsør prioriterer vil ofte ha konsekvenser for byråsamarbeidet.

Partiene annonserte for 25 millioner i sosiale medier under valgkampen

Posisjonering

Pandemien sendte en god del ambisiøse strategier og påkostede kampanjer rett i skuffen. Som sagt er det en oppfatning blant mange av at vi nå er i en ny normal, og det aktualiserer det langsiktige arbeidet med å jobbe med strategier og posisjonering. De fleste CMO’er ønsker ekstern støtte i utviklingen av langsiktige strategier og større merkevareprosjekter, og for mange blir spørsmålet om de ønsker å jobbe ut fra selskapets historie og nåsituasjon med en kjent partner, eller om de ønsker å få helt nye perspektiver med en ny partner.

Mange av de større annonsørene vi i Elect og ANFO snakker med forteller at de er på vei inn denne type prosesser, og det vil både gi mer å gjøre for byråene, men også utfordre eksisterende relasjoner for enkelte.

Evolusjon, ikke revolusjon

Mange av de mest digitale markedsavdelingene har funnet strukturer og metoder for å gjøre mer av markedsarbeidet internt og opprettholde effektivitet og kvalitet. De var vant med å kjøpe hands-on-kapasitet av byrået sitt, men har i løpet av den siste tiden blitt mindre avhengig av det. Likevel anerkjenner de fleste behovet for å være tilknyttet et større eksternt fagmiljø som kan bidra med kunnskap, innovasjon, automatisering og struktur. Dette fører til at byråene som tilbyr kundene å bygge kompetanse og struktur på egen kjøl vil nok ha et fortrinn for kunder som ser positive konsekvenser av inhousing.

En av markedsdirektørene vi nylig har snakket med beskriver at de har blitt tvunget til å regissere mer av det digitale under pandemien, og nå er de i en evolusjonsfase for å ta enda mer av effektene av et integrert digitalt fagmiljø.

Er byråene dine rigget for den nye normalen for din merkevare?

Nå er kanskje tiden inne for å revitalisere dialogen med eksisterende byrårelasjoner og sammen se fremover. Sannsynligvis har mye endret seg i løpet av de siste par årene, og det er ingen grunn til å ikke gå grundig igjennom samarbeidsform, prosesser, teamsammensetninger, KPI’er og honorarmodeller sammen med byråene dine.

Om du tviler på at byråsammensetningen er optimal for fremtiden er ikke dette tiden for å rushe inn i et byråbytte uten å ha gjort en grundig vurdering av hvilke konsekvenser den nye normalen innebærer først. Det er kanskje fristende å finne frem briefen fra forrige gang dere så etter et nytt byrå og friske opp denne, men det forutsetter at utfordringene dere har i markedet ikke har endret seg siden den gang.

Da er det kanskje en bedre idé å se tilbake og danne seg et bilde av hvor mye og hva som har endret seg siden sist. Du kan nok være trygg på at endringene vil være like raske og gjennomgripende i tiden som ligger foran deg, og det er din jobb å sørge for å finne samarbeidspartnere som er klare for å takle de utfordringene sammen med deg og din merkevare.

Morten Ramm om å bli nominert til VIXEN Awards: – Et overgrep