Når skal vi bruke ordet bærekraft – og skal vi i det hele tatt bruke det?

Kravene til kommunikasjon om bærekraft kommer fra mange kanter, og er ikke alltid i takt. Skal vi tie i frykt for å bli anklaget for grønnvasking, eller stå i stormen?

Ordet bærekraft er egentlig enkelt: det handler om at verden skal ha kraft til å bære kommende generasjoner videre, og at menneskene som bor på kloden må gjøre det vi kan for å få det til. Samtidig rommer begrepet så mye at det er krevende for dem som vil nå fram til journalister, kunder, investorer og politikere med budskap om godt arbeid for å nå FNs bærekraftsmål.

Sjømatrådet med unik bærekraftkampanje i Storbritannia

Det er høy oppmerksomhet om grønnvasking, altså bærekraftsskryt uten innhold. Både EU og norske myndigheter vil komme grønnvasking til livs gjennom ulike regelverk. Forbrukerne forventer at næringslivet leverer bærekraftige produkter og tjenester – og vi i næringslivet trenger et språk for å kunne snakke med kundene om dette. Samtidig er det faglig uenighet om hvordan bærekraft skal defineres og hva slags arbeid som har effekt.

Når skal vi bruke ordet bærekraft – og skal vi i det hele tatt bruke det? Svaret avhenger av om begrepet er en god og forståelig beskrivelse av hva virksomheten faktisk gjør, hva kundene trenger å forstå og hvordan bruken av begrepet er lovregulert.

Ulike myndigheters anbefalinger kan tolkes som veldig strenge. Er det slik at kravene til hva som kan kalles bærekraftig i praksis er umulig å oppfylle? Hvordan kan vi da bidra til at forbrukere klarer å skille mellom produkter som tar mer eller mindre hensyn til bærekraft?

Det blir viktig å finne gode måter å formidle et komplekst budskap på, helst uten å være avhengig av merkelappen «bærekraft».

Dette er en pågående jobb i Storebrand, vi er ikke i mål og vi har fortsatt mye å lære. Vi har likevel gjort oss noen erfaringer etter mange års arbeid med å kommunisere hvordan vi jobber for å ta hensyn til klima, miljø og sosiale forhold i investeringene våre. Her er våre foreløpige tips.

Tips 1: Snakk om det du faktisk gjør.

Stå imot ønsker og ideer om å snakke mye om bærekraft hvis ingenting i drift eller produkter tilsier at dere bør gjøre det. Skal du kommunisere godt om bærekraft, bør du ha det som en del av kjernen. I Storebrand har vi blant annet egne strategiske mål på bærekraft som konsernsjefen følges opp på av styret, og en ambisiøs klimastrategi for konsernet, med spesielt fokus på investeringene våre.

Tips 2: Få alle om bord.

Skap intern forankring og forståelse av din bedrifts definisjon og strategi for bærekraft. Det kan være i form av kurs, deling av innsikt eller internkommunikasjon. I Storebrand har vi blant annet et kurs for alle medarbeidere, om hvordan vi definerer bærekraft generelt og i våre investeringer. Vi har også interne arrangementer. Nylig arrangerte vi møtet «Oppe til bevis», der vi diskuterte om vi holder det vi lover om bærekraft ut mot våre kunder.

Intern forankring blir lettere av at ledelsen har et genuint engasjement.

Tips 3: Vær åpen og ærlig om dilemmaene du står i.

Bærekraft består av komplekse problemstillinger. Et eksempel på et dilemma innen bærekraftige investeringer, er at det etter Ukraina-krigen har oppstått en diskusjon om våpenproduksjon bør defineres som bærekraftig fordi det sikrer et lands forsvarsevne – mens våpenprodusenter ofte har blitt ekskludert fra aksjefond som tar hensyn til bærekraft. Bærekraft er altså ikke en statisk tilstand. Det er en prosess, og i stadig utvikling. Målet beveger seg også, ettersom bedre løsninger blir teknisk tilgjengelige. Det som var godt nok for noen år siden, er ikke godt nok nå, og det vi er fornøyde med i år, er ikke noe å skryte av neste år.

Undersøkelse: Sporveien Trikken er best på bærekraft

Slikt er det lett å bli frustrert av, men ikke la det perfekte bli det godes fiende. Snakk heller om det dere faktisk får til – og fortell gjerne at dere er på vei.

Tips 4: Vær konkret og vis eksempler.

Dette høres enkelt ut, men er noe av det vanskeligste. Folk mener bærekraft er viktig, men de synes det er vanskelig. Et eksempel på hva vi gjør for å få ut budskapet, er rapporter om arbeidet med bærekraftige investeringer. De viser våre prosjekter som aktiv eier, hvordan vi jobber med å påvirke selskapene – og hvilke selskaper vi har ekskludert og inkludert. Det kan hjelpe rådgiverne som snakker direkte med kundene om hvordan spare- og pensjonspengene deres kan bidra til å påvirke utviklingen i verden. Rapportene kan også fungere som casebank for journalister, studenter og andre interesserte.

Det er ikke så tabloid, men det gir farge, forståelse og knytter ord til konkret handling.

Og sist, men ikke minst: Vær forberedt på at noen vil alltid være uenig med deg og kommer til å kritisere deg. Har du gjort hjemmeleksen din og vet hva bærekraft betyr for din bedrift kan du likevel stå støtt i stormen.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.