Derfor mener han at vi må lære av de som lager fake news
– De som driver med fake news er de beste kommunikatørene.
Publisert
– Noe av det vi fant ut er at kommunikasjon som lykkes har noen tydelige kjennetegn.
Det sier professor og vitenskapsformidler Jo Røislien til KOM24.
Han har ledet et internasjonalt forskerteam som har jaktet på nøkkelen til effektiv formidling.
Forskerne har gått gjennom videoer og pressemeldinger, poster på sosiale medier og forskningseksperimenter og intervjuet både kommunikatører og mottakerne av all kommunikasjonen for å finne ut hva som gjør kommunikasjon mest mulig effektiv.
– Journalistene har skjønt det
– Selv om koronapandemien var en tragedie for verdenssamfunnet, var den et perfekt case-studium for å studere kommunikasjon. Ved blant annet å sammenligne myndighetenes videoer med populære videoer på YouTube, gjorde vi viktige funn, sier Røislien.
Han sier at det er fire ting som står ut og som kjennetegner effektiv kommunikasjon.
Det er Tillit, Emosjoner, Narrativer og Kreativitet, som tilsammen utgjør forkortelsen TENK.
– Effektiv kommunikasjon, det som lyktes med å nå ut har de kjennetegnene. Og når jeg begynte å se på kommunikasjon med de fire bokstavene i bakhodet så jeg at mange av de som ikke lyktes mangler noe av dette, mens det som lyktes sjekker av på alle fire, sier han og bruker sin egen hjemmebane akademia som et eksempel.
Han peker på at de fra universitetssektoren er opptatt av tillit, men at de i sin formidling ofte har hverken E eller N eller K.
– Kunnskapen blir formidlet på samme tørre måten som alltid. Hvor mange er det som stiller seg opp i kø for å komme inn på statistikk-forelesning?, sier statistikk-professoren og ler.
Han mener at det er mange journalister som har skjønt greia.
– De har tillit fordi de graver etter sannheten og står på, de appellerer til følelsene i måten de formidler informasjon på, de skriver historier og kommer med stadig nye vinklinger, sier han.
Han mener også at markedsførere er veldig gode og peker på de gangene han har jobbet med TRY og Anorak.
– Jævlig gode
– De begynner med K. De er jævlig gode på K og vet at skal de lage kommunikasjon som når fram må de treffe følelsene og fortelle små historier, sier han.
Under pandemien var det mange av oss som gikk lei. Det var de samme menneskene som leverte det samme budskapet oppstilt forran den samme ensfargede bakgrunnen hele tiden.
– Vi slutter å bry oss for det blir for lite ENK, sier han.
Han mener og at kreativitet og nytenkning har gått fra å være et smalt fenomen til å være noe mange driver med og at nyskapning dermed ikke er noe som kommer en og annen gang, men som pumpes ut på alle fronter hele tiden.
– Det vi har sett og hørt før sliter med å nå fram til hjernen vår. Så for å nå fram til folk er det mye større krav til å tenke nytt rundt kommunikasjonen sin, sier han.
Røislien tror at per i dag taper de som mener at fakta er viktig mange steder rundt om i verden, fordi de som er opptatt av fakta faktisk ofte er i mindretall og derfor må man jobbe mye mer målrettet å finne måter å kommunisere på for å nå ut med sannferdig informasjon.
Han mener at fake news er kjempegod kommunikasjon. For de falske nyhetene forteller små historier med nye og uventede vendinger og snakker rett til følelsene våre. Og dette trekkes folk mot.
Hjernen kjeder seg
– Problemet er at vi prøver å bekjempe disse fake historiene med fakta, men det holder ikke. Vi må bli flinkere til å erkjenne at mennesker er emosjonelle vesen som er rigget for å ta inn historier. Hjernen vår kjeder seg når den hører det den har hørt før, sier han.
Røislien peker på at såkalte «mentale modeller» som et rammeverk for å sjekke at du ikke har glemt noe når du skal kommunisere noe viktig.
Punkt én er å finne ut hva det er du faktisk vil formidle – hva som er budskapet ditt.
Dernest må du finne ut hva mottakeren allerede vet om det du vil si, og hvordan hen tar til seg ny informasjon, slik at du slipper å gjenta noe mottakeren allerede vet, eller snakker på en måte hen ikke forstår.
Når du har kontroll på dette, kan du gå i gang med punkt tre, som er å lage selve kommunikasjonen. Der kan Røisliens TENK-modell i boka hans hjelpe deg. Og så, til slutt, må du sjekke om kommunikasjonen du laget virket.
Hvis ikke: Gå tilbake til punkt en.
