Mediebyråene med appell til annonsørene – advarer om inhousing

(Latter, Oslo): Med endringer i mediemarkedet som skjer i rekordfart, må annonsører i større grad vurdere hvilken kompetanse de ønsker å utvikle internt og hva de skal kjøpe eksternt fra byråpartnere. 

Dette var hovedbudskapet fra Ståle Westby, byråleder i UM, på Mediedagen 2024.

Westby understreket at samarbeidet mellom annonsører og byråer må være dynamisk og tilpasses kundens insourcing-strategier for å sikre vekst.

– Annonsører er usikre på hvordan de skal strukturere markedsavdelingene for å møte fremtidige mål, sa Westby. 

Han la til at mediebyråene kan spille en avgjørende rolle ved å tilpasse seg kundenes behov for både effektivisering og økt kontroll over mediekjøpene.

Den evige inhousing-debatten

Temaet inhousing har vært en gjenganger i bransjen siden tidlig 2000-tall, der nye forretningsmodeller og muligheter har drevet flere til å hente mediekompetanse internt. 

Westby pekte på hvordan trenden har gått i bølger, påvirket av kostnadskutt, finanskrisen og behovet for forenkling.

– Inhousing handler ikke lenger om å spare penger. I dag handler det om å eie egne data og konsolidere martech i teknologiporteføljen, sa Westby og henviste til Bransjerapporten 2023, som viser at halvparten av respondentene jobber hos en annonsør.

I 2012 var det én av tre som var å finne i et inhousemiljø. 

– Byråene kan og vil i større grad spille annonsørene gode, sa Westby.

Rådene fra OMD

Torstein Rafgård og Frode Sylliåsen fra OMD delte erfaringer fra sitt arbeid med noen av landets ledende annonsører. 

De belyste hvordan OMD har jobbet parallelt med forretningsutvikling for å møte de nye behovene som inhousing-trenden har skapt, og hvordan mediebyråene kan se på trenden som en mulighet, snarere enn å se den som en trussel. 

– Vi ser at dialogen med annonsører må starte tidlig, spesielt rundt planer for inhousing, for å sikre en sømløs overgang, sa Rafgård. 

Han la frem tre konkrete råd til annonsører:

1. Dialog: Start en åpen dialog tidlig om inhousing-planene for å sikre en god onboarding og overgang fra dag én.

2. Justert samarbeid: Identifiser synergier og optimaliser samarbeidet for å unngå komplekse prosesser, nye siloer og sub-optimalt samarbeid. 

3. Transparens: Sikre åpent samarbeid, for eksempel gjennom felles innsyn i KPI-er og visualiseringsverktøy.

– Noen aspekter som ikke alltid kommer tydelig frem i debatten, men som umiddelbart følger som en direkte konsekvens, er de nye behovene som mediebyråene kan dekke, sa Rafgård.

Han fremhevet at kompetanseutvikling er essensielt. Byråene må bidra med opplæring, kursing og kontinuerlig utvikling av de ansatte.

– Byrået kan også kvalitetssikre arbeidet, benchmarke resultater, samt utarbeide overordnede strategiske anbefalinger og konkrete retningslinjer for kjøp.

Rafgård understreket også betydningen av ressurser. Han påpekte at mindre avdelinger er svært sårbare for endringer og at byråene kan tilby utleie av ressurser i forbindelse med ferie, sykdom, permisjoner og oppsigelser.

Byråene får ikke nok betalt – slik kan problemet løses