Det alle kundene våre er opptatt av i 2022, er det som er vanskeligst å kommunisere. Heldigvis!
«Bærekraft og hvordan det gode arbeidet som gjøres rundt dette skal kommuniseres står høyt på agendaen hos de aller fleste virksomheter. Heldigvis, ellers vil ikke næringslivet overleve.»
Publisert
Sist oppdatert
Denne artikkelen er over to år gammel.
En av de tre megatrendene vi har identifisert i vår nye globale «Media Trends 2022» rapport er det vi kaller «Brand Citizenship». Det er et stadig tydeligere krav fra forbrukerne om at merkevarene bruker sin kunnskap og markedsmakt til å gjøre verden mer bærekraftig og rettferdig. De som ikke er med vil bli valgt bort, både av kundene sine og av nåværende og potensielle ansatte.
Storebrand forvalter over 1000 milliarder kroner med mål om å få pengene til å vokse og samtidig gjøre verden til et bedre sted. Meny jobber svært aktivt for å redusere matsvinn og unødvendig emballasje, og vil hjelpe meg som kunde å ta bærekraftige valg hver gang jeg handler. Audi skroter forbrenningsmotoren og lover at de fra 2026 kun skal lansere nye bilmodeller med helelektrisk drift.
Selskapene må gjøre de bærekraftige valgene i hele verdikjeden sin. Vi som byrå kan ikke hjelpe Storebrand med å plassere pensjonsmidlene, eller Meny med å kutte emballasje, men vi har en svært viktig rolle som byrå og rådgiver når arbeidet rundt bærekraft skal kommuniseres. Ikke minst fordi vi mener det er både viktigere og vanskeligere å kommunisere rundt bærekraft enn å fortelle om «best i test» på barneforsikring eller fisketirsdag.
La meg peke på fire områder som er avgjørende når også markedsavdelingene og mediebyråene skal tenke bærekraft.
1. Økt behov for innsikt
Det er flott når bedriftene tar virkelig bærekraftige valg, men det er ikke alltid gitt at det skal kommuniseres, eller i så fall på hvilken måte? Er det en driver for vekst slik at det bør vektlegges mye i markedskommunikasjonen? Er kommunikasjonen da troverdig, eller blir man anklaget for grønnvasking slik at markedsføringen faktisk virker negativt?
Hvem er de riktige målgruppene? Skal vi nå bredt ut eller jakte på dem med et særlig sterkt bærekrafts engasjement for å prøve å gjøre de til ambassadører for merket? Hvem er disse og i hvilke mediekanaler og situasjoner kan vi nå dem? Som bransje har de ledende norske mediebyråene et helt klart ansvar for å være gode, ærlige og kunnskapsrike sparringspartnere når annonsørene vil ut med bærekraftsbudskap. Dyp forståelse av samfunnet vi lever i, og verdifull innsikt fra våre egne, store aggregerte undersøkelser gjør oss til verdifulle sparringspartnere for både bærekraftsansvarlige og konsernledergrupper.
2. Økt behov for at hele bedriften kommuniserer samlet
I Carat kan vi dokumentere at betalt kommunikasjon gir stor forretningsverdi. Vi vet også at denne kommunikasjonen fungere aller best når det betalte forsterker og virker sammen med det som skjer i eide og fortjente kanaler. Og for bærekraft er dette mer sant enn noen gang. Mye mer sant! Det er gjerne langt vanskeligere å oppnå troverdighet knyttet til tiltak rundt bærekraft, enn troverdighet knyttet til enklere budskap om pris eller produkt. Derfor må blant annet egne medier, pakningsdesign, kundeservice og sosiale medier bygge opp under budskapet på en troverdig og empatisk måte. Vi vet også at vi reagerer mer på budskap fra mennesker, enn budskap fra bedrifter, organisasjoner og merkevarer. Å bygge gode talsmenn fra bærekraftsansvarlige til konsernsjefer vet vi derfor at virker. Vi kan love større oppmerksomhet om annonseringen når den spiller på lag med budskapet du møter både fra kundeservice og fra konsernsjefen i redaksjonelle og sosiale medier.
3. Økt behov for bærekraftig markedsføring
Media Trends rapporten vår forteller at stadig flere annonsører forsøker å bruke deres annonsebudsjetter slik at de bidrar til å gjøre verden mer bærekraftig og promotere rettferdighet. Coca-Cola har lovet at i USA skal de skal tredoble andelen av medieinvesteringene som går til minoritetseide medieselskap. I dentsu har vi lansert DIMPACT sammen med blant annet Sky, Netflix og Schibsted for å måle miljøfotavtrykket til alle mediekanaler. For programmatisk annonsering er annonsørene stadig mer opptatt av å sikre at annonsene deres ikke havner i medier de ikke ønsker å støtte, hvor Resett kanskje er det mest kjente norske eksemplet.
Vi ser flere av disse diskusjonene hos kundene våre og ønsker å være en god partner som sørger for at markedsføringsmidlene brukes rett. Vi må stille spørsmål som: Skal vi kutte give-aways i plast som i stor grad blir kastet? Skal vi styre mer av den programmatiske annonseringen mot våre lokale mediehus med stor troverdighet i målgruppen? Trykkes katalogen vår så miljøvennlig som mulig – eller kan vi kanskje droppe en papirbasert katalog helt? Bør vi foretrekke digital utendørsreklame fremfor plakatklistring? Er det noen redaksjonelle miljøer det er særlig viktig for oss å støtte? Er det virksomheter som ikke bør få vokse ved hjelp av våre annonsekroner?
4. Økt behov for partnere som tenker og agerer bærekraftig.
Hadde Carat og dentsu agert som for noen år siden tror jeg vi hadde mistet kunder på grunn av manglende standpunkt på hvordan å håndtere bærekraftskommunikasjon. De siste årene har vi trappet opp kraftig sammen med gode kunder og samarbeidspartnere. Når det gjelder økt søkelys på bærekraft, bør vi alle heie på og oppmuntre hverandre. Noen av dentsu og Carat sine viktigste valg er:
* Nye, svært miljøvennlige lokaler i Kristian Augusts gate 23. Her er sirkulær økonomi ivaretatt til fulle. Klimagassutslippet fra bygget er redusert med mer enn 50% som en følge av oppussingen som ble gjennomført. Sykler er tilgjengelig for de ansatte og vi er plassert utmerket ift offentlig kommunikasjon. Ved valg av alle leverandører har vi lagt stor vekt på bærekraft.
* Dentsu med 64 000 ansatte globalt skal kutte våre Co2 utslipp med minst 46% innen 2030. I alle markeder hvor det er mulig skal vi kun bruke 100% fornybar energi.
* Vi har forpliktet oss til å hjelpe mer enn 1 milliard mennesker til å ta mer bærekraftige valg gjennom kampanjer dentsu initierer. Enda viktigere er det selvsagt at våre kunder som Storebrand, Meny og Audi skal vite at de har et mediebyrånettverk i ryggen som genuint ønsker å inspirere folk til å bekjempe klimakrisen og hjelpe folk til å leve mer bærekraftige liv.
Bærerkaftsarbeidet krever mye av oss alle. Men det er slett ikke en konkurranse. Vi ser på det som en arena for godt samarbeid med kunder, medier, reklamebyråer og andre medie- og marketingbyråer, og håper våre initiativ vil inspirere andre. Sammen skal vi lykkes med det som er vanskeligst å kommunisere og viktigst å gjøre noe med!
