Ved hjelp av kunstig intelligens skal nå norske reklamer bli bedre

– Tidsaspektet ved å bruke dette programmet er fantastisk.

Det sier strategidirektør i Kantar Norge, Eirik Ekrann til KOM24.

Han snakker om selskapets nye våpen i kampen om kundene. Den kunstige intelligensen som skal hjelpe reklamebyråer og deres kunder å lage bedre reklamer som treffer publikum bedre.

Database med 200 000 filmer

Løsningen ble lansert i Norge denne uken, men ble tilgjengelig for annonsører i USA og Storbritannia for en måned siden.

I utlandet er det vanlig at når en reklamefilm er laget blir den deretter testet på et testpanel av mennesker, som kommer med tilbakemeldinger og de som har laget filmen vet om de har truffet på de ulike parametrene som å styrke merkevaren for eksempel.

Nå har Kantar bygget en database som består av over 200 000 filmer fra hele verden som tidligere er testet.

– Så lærer maskinen seg å kjenne igjen mønstrene. Det visuelle, teksten, lyden og så videre. Så gir den prediksjon hvilke skår hadde fått om testet med faktiske forbrukere, forklarer Ekrann.

Han sier at programmet treffer med en nøyaktighet på 80 prosent.

– Bruk av ironi er noe motoren har problem med å tolke, forteller han.

– Sparer tid og penger

– Men hvorfor er det bra å ha et slikt program tilgjengelig?

– Når det kommer til reklametesting er det noen problemer med det. Det hele skal inn i en tidslinje der en produserer en reklame som skal ut i et marked og ofte har man ikke veldig god til å teste på den gammeldagse måten, der man får feedback fra et panel. I de beste tilfellene kan det ta en uke, ofte tar det et par uker. Med dette programmet tar det bare 15 minutter. Så tidsaspektet ved dette er fantastisk, mener Ekrann.

Han sier det og er et kostnadsaspekt ved det hele. For nå kan annonsørene teste flere filmer.

Og det er særlig her det norske markedet kommer inn, mener Ekrann.

– I Norge pre-testes det lite, de fleste gjør det ikke, sier han.

– Da er det annonsør og reklamebyrå som sitter med magefølelse om det stemmer eller ei. Og av og til er ikke den magefølelsen helt presis, sier han.

LES OGSÅ: Hun skal lede Try i Bergen:– Rykket i oppstartsmusklene mine

Ikke redd for at alt blir likt

Databasen består av reklamefilmer fra hele verden.

– Er det ikke fare for at reklamefilmene blir mer og mer like når de skal gjennom et sånt program og treffe denne malen?

– Både ja og nei. Men litt av læringen fra normbasen er at kreativitet er en viktig brikke for å få en effektiv reklame. Så kreative uttrykk og uttrykk som står ut i markedet er noe av det som skaper en effektiv reklame. Så sånn sett er jeg ikke redd for at det skal bli en generisk måte å lage reklame på, sier han.

Den siste måneds erfaringer fra USA og Storbritannia er at etterspørselen er stor og at det blir testet flere filmer. I Norge er ikke programmet tatt i bruk enda.

– Det var klart hos oss på mandag, og det er flere leads. Det virker som om det er stor interesse rundt dette, sier han.

Blant de som har vist interesse for programvaren er både Tine og SR-Bank.

Sven-Erik Bergman er leder for merkevare og markedsaktiviteter i Sparebank 1 SR-bank. Han sier til KOM24 at bruk av kunstig intelligens og maskinlæring for reklametesting er noe de synes er svært spennende.

LES OGSÅ: Schibsted Partnerstudio gir bort julaften til disse tre organisasjonene

– Kjempespennende

– Det er med en viss nysgjerrig skepsis. Men det som trigger meg er for å teste ut om disse case studiene samsvarer med hva en tradisjonell reklametest med norske respondenter ville gitt av svar. Det er det som er spennende, sier han.

Bergman sier han vurderer å prøve systemet ved å gjøre et studie ved å prøve materiell som alt er testet, for å få verifisert om det faktisk funker.

– Om det viser seg at det fungerer godt, er det kjempespennende, sier han.

Bergman sier at han er en forkjemper for mer pre-testing enn det blir gjort i dag. Han mener at slik som det er i dag, så må en opp på et visst kreativt budsjett før det er hensiktsmessig å pre-teste.

– Men mye av det man gjør er små kreative uttak, små aktiviteter som det virker helt meningsløst å pre-teste for 90- 120 000 kroner for noe som bare skal brukes i sosiale medier eller i små markedsuttak. Da ville jeg ikke gjort det, sier han.

Ute etter nye tanker og ideer

– Men jeg vil tro det nå åpner seg et mulighetsrom for å pre-teste mer enn det vi og andre annonsører gjør i dag, sier han.

Den kunstige intelligensen skal blant annet gi svar på om en differensierer fra andre, om du klarer å overtale, om du er relevant, forståelig og meningsfull, hevder Kantar.

– Du er ikke redd for at det blir mye likt når alt skal gjennom en mal?

– Jeg har tenkt tanken selv. Her får du ikke svaret på hva du skal endre, men om du evner å diffrensiere deg, være relevant, forståelig eller er flink til å overtale. Vi vet ikke hvordan dataene skal tolkes ennå. Men om Men skårer annonsen din dårlig på noen av disse kriteriene, kan du i hvert fall gjøre noen tydelige grep. Jeg tror ikke at dette vil gjøre at vår annonsering blir lik andres, sier han.

Tine er en av landets største anonnsører og legger igjen millioner av kroner i anonnsekroner årlig. De bekrefter overfor KOM24 at de er nysgjerrige på Kantars nye tilbud.

– Vi er alltid interessert i nye metoder og tanker for å komme under huden på folk og hva de mener om disse reklamene. Så derfor er vi nysgjerrige på dette, sier Dag Andersen, som er leder innsikt i Tine.

Han forteller at de er i gang med samtaler med Kantar for å lære mer om det nye systemet.

Det er litt tidlig i prosessen enda, men det representerer en ny måte å tenke på. Det kan hende dette passer for oss og det kan hende det ikke passer for oss. Det får vi se på, sier han.

LES OGSÅ: Fra anarkist til kommunikasjonsrådgiverP