Kampanjen skulle stanse salg av nikotinmidler. Slik jobbet de
Mindshare og Helsedirektoratet ville få unge mennesker til å sumpe røyken og legge fra seg snusen.
Publisert
(Latter, Oslo): «En felles kamp for en tobakksfri generasjon» var tittelen på et innslag fra Hedda Refsum Schulz og Henriette Skådinn under Mediedagen.
Schulz jobber i Helsedirektoratet, mens Skådinn jobber i mediebyrået Mindshare.
De to var sterkt involvert i arbeidet med kampanjen «generasjon fri», som hadde som mål å redusere nikotinbruk blant unge.
– Dette er i utgangspunktet en litt uvanlig kampanje, fordi vi ikke skal skape salg sånn som vi vanligvis vil. Vi skal forhindre det, sa Skådinn fra scenen.
En økning
Kampanjen adresserte noen viktige utfordringer. Tall fra Helsedirektoratet viser at andelen som røyker og snuser er stabilt høy.
I tillegg er vape blitt vanligere blant unge i Norge.
– Tobakksindustrien gjør også det den kan for å nøre opp under all mulig tvil om at disse tingene egentlig ikke er så farlig, sa Schulz.
Målgruppen for kampanjen deres var de mellom 13 og 17 år. I arbeidet med å snakke til disse, møtte de på flere problemer.
– Det er en gruppe som det er vanskelig å få oppmerksomhet fra. Både på grunn av ting som Digital Services Act, og fordi denne gruppen er ekstremt var på reklameirritasjon, sa Skådinn.
– Vi ville ikke plage dem for mye. Og vi ville få til en helhetlig apell, uten å bruke for mye pekefinger. Det var viktig for oss, la Schulz til.
De teamet blant annet opp med VG Lista, noe mange i målgruppen er opptatt av.
Resultater
For å få til dette, var det viktig å snakke med og ha tett kontakt med folk i målgruppen hele veien. Budskapet og materialet ble grundig testet før lansering.
En sentral del av kampanjen handlet om å gi informasjon om skadevirkningene av nikotinmidler.
Skal vi tro Mindshare og Helsedirektoratet, har de sett tydelige resultater.
– Vi har sett økt kunnskap, og i tillegg økt motivasjon til å slutte. Med Helsedirektoratet som tydelig avsender, var det enklere å få tillit. Vår egen undersøkelse viser at 80 prosent av de spurte mener kampanjen bidro til en positiv holdningsendring.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
