Google: Disse fire trendene er avgjørende for å sikre vekst for norske virksomheter i 2021
Her er fire markedsføringstrender vi i Google mener vil være avgjørende for å sikre vekst for norske virksomheter i 2021.
Publisert
Denne artikkelen er over to år gammel.
Da alles hverdag ble fundamentalt forandret på denne tiden i fjor, ble kraften av digitaliseringen viktigere enn noensinne. Nå som vi er godt inne i 2021, kan vi med sikkerhet si at digitalisering vil være helt avgjørende for norske virksomheter sin mulighet for å komme seg igjen – og ikke minst vokse – etter den krisen de har stått i.
Her er fire markedsføringstrender vi i Google mener vil være avgjørende for å sikre vekst for norske virksomheter i 2021.
Retail må briljere
I et raskt økende tempo har vi sett flere og flere søke opp ting på nettet i løpet av det siste året, og den digitale arenaen har blitt en livbøye for mange industrier. I den digitale overgangen har også forespørselen blant forbrukerne økt i forbindelse med research og kjøpsprosess. Enkle kjøpsbeslutninger som tidligere ble tatt inne i en fysisk butikk blir nå tatt i et globalt marked på nett hvor utallige alternativer og store mengder informasjon er tilgjengelig.
Pandemien har derfor skapt nye kundebehov, inkludert mer komplekse beslutningsprosesser. I Google sin studie «Decoding Decisions», har vi identifisert en voksende «messy middle», hvor fasene utforskning (at forbrukerne sjekker ut en rekke forskjellige merkevarer) og evaluering (antallet aktuelle merkevarer blir redusert) finner sted basert på store mengder informasjon, og med en større kompleksitet i beslutningsprosessen. Arbeidet med å hjelpe forbrukerne med å navigere denne kompleksiteten er viktig, og det inkluderer alt fra ren merkevareeksponering til en smidig overgang for kunden fra første interaksjon til kjøpet er gjort. For markedsførere som våger å investere fullt og helt i sine digitale strategier, så er det store muligheter for å nå nye målgrupper. Det er viktig å konvertere tilgjengelig informasjon om til praktiske muligheter – ikke minst ved å arbeide smartere med automatisering, og å transformere data og innsikt til meningsfull markedsføring i et bredt spekter, i sanntid.
Vi blir ofte spurt om konseptet med fysiske butikker er dødt. Det er det ikke. Men det er viktig å integrere den fysiske kundeopplevelsen med det digitale – begge har viktige roller. For eksempel er det vanskelig å «ta og føle» på noe i en digital butikk. Når en kunde har funnet en vare på nettet, så må det derfor være enkelt å se hvor nærmeste butikk er, kanskje til og med få en veibeskrivelse. I møtet med serviceinnstilte ansatte bør kunden så få muligheten til å bestemme seg om hen vil gjennomføre kjøpet og om det skal skje på nett eller i butikk. Den totale opplevelsen av en virksomhet har blitt avgjørende for om kunden vender seg til deg, eller til konkurrenten som har en hakket mer målrettet strategi.
Merkevarer i en medieverden som er «digital først»
I de senere år har vi sett en trend der mange bedrifter velger å ignorere langsiktig merkevarebygging og i stedet fokuserer på kortsiktige markedsinvesteringer. Dette har i økende grad blitt klart de siste årene, når mange bedrifter har blitt tvunget til å gjøre kostnadsbesparelser og derfor har behov for raske resultater, noe som igjen kan bli ødeleggende for bedriften i det lange løp og som hindrer en bærekraftig vekst. Forskerne Les Binet og Peter Field er opptatt av 60/40-regelen: å balansere det kortsiktige og det langsiktige på riktig måte. De mener at mange bedrifter går i feil retning ved å fokusere for mye på konvertering av transaksjoner fremfor å bygge mer bærekraftige relasjoner med kundene over lenger tid.
For å bygge merkevarer i en medieverden der det digitale konsumet øker, så er samme strategi relevant også for det analoge. Bedrifter må bli mer synlige ved kontinuerlig å nå ut til både eksisterende og potensielle kunder. Det handler om å prospektere og å forberede nye kunder, og ikke utelukkende jobbe med de som allerede har en interesse i dag, kun fordi det er effektivt i et kortsiktig løp. Tradisjonell TV-annonsering har lenge vært det åpenbare valget for denne strategien, ettersom lineær-TV ofte styrker den emosjonelle relasjonen til en merkevare. Men etterhvert som flere og flere kunder er på nett, så blir det viktig å finne en balansert investering mellom online og offline. Ifølge rapporter fra Kantar, så har blant annet videoer på nett blitt en stadig viktigere del av medieforbruket – og spesielt i løpet av pandemien.
Men til tross for at man vet viktigheten av å følge målgruppens stadig endrede medievaner, så er det mange som henger etter med å gjøre nettopp det.
Flest lønnsomme kunder vinner
Til syvende og sist er det virksomhetene som finner de mest lønnsomme kundene som vinner over konkurrentene, fordi de vil ha råd til å investere i kontinuerlig vekst gjennom høyere marginer. Det er det som gjelder når man skal bygge en langsiktig bærekraftig virksomhet. Så, spørsmålet du bør stille deg selv er om du med dette kommer til å finne de mest lønnsomme kundene, sammenlignet med konkurrentene dine? Hvis ikke, eller hvis du ikke vet, så er det en jobb som må gjøres. Vi står overfor begynnelsen på et fundamentalt skifte i hvordan man bygger en virksomhet gjennom markedsføring. Spørsmålet norske bedrifter må stille seg er om de vil være med på toget før det går.
Denne jobben handler om å øke kvaliteten på den automatiserte rekrutteringen av kunder. Synderen her kalles «det gjennomsnittlige». I dag ser vi at mange virksomheter optimaliserer kundebasen sin ved rekruttering basert på gjennomsnittlig verdi per kunde. Det kan være for eksempel være 1000 kroner, uavhengig om denne kunden er verdt 200 kroner eller 1800 kroner. For å øke kvaliteten på den automatiserte tjenesten er vi nødt til å bevege oss bort fra gjennomsnittet, og i stedet se mot en estimert livstidsverdi per kunde. Virksomheter må bygge modeller for å få en bedre oppfatning av om den totale gevinsten, eller tapet, per kunde er 128 kroner, 2394 kroner eller -926 kroner. Tenk for en forskjell disse tre kundene ville gjort for bedriften. For å gjøre dette, så kreves det mye jobb og undersøkelser, der alt fra maskinlæring til margin per produkt må gå hånd i hånd. Bedriftene som vil bygge de beste forretningsmodellene vil over tid også være i stand til å finansiere den raskeste veksten.
Et integritetsbevarende, bærekraftig økosystem som fungerer for alle
Digitaliseringen har i løpet av det siste året skjedd raskere enn det vi trodde den kom til å gjøre i løpet av fem år. Etter hvert som flere og flere folk går online, blir det også viktigere å prioritere personvern og å beskytte brukerdata. Forventningen om at merkevarer vil være tydelige på hvordan de bruker dataene, så vel som hva som er forbrukerens utbytte, er voksende. I 2021 vil diskusjonen om etikken rundt brukerdata tilta i styrke. Hele bransjen må jobbe sammen om et internett som ivaretar integritet og som fungerer for alle, hvis ikke står hele det digitale økosystemet på spill. Hvis ansvaret håndteres på riktig måte derimot, så er det store konkurransedyktige fordeler å opparbeide seg, og store muligheter for vekst gjennom et økt fokus på personlige og langsiktige kunderelasjoner.
Mange lurer på hva dette vil bety fra et data- og målingsperspektiv. Tidligere har man ofte vært avhengig av cookies som loggfører viktig informasjon om hva som skjer etter at en person klikker på en annonse. Kravet om en mer personvernorientert brukeropplevelse og lovgivning som GDPR innebærer at tradisjonelle målingsmetoder må utvikles i takt med et økosystem i endring. Men som Kampanje nylig omtalte, så vil ikke vi i Google lage alternativ annonseteknologi for å spore enkeltpersoner når de surfer på nettet, når tredjepartscookies etter hvert blir faset ut.
For å være i stand til å kunne måle resultater i en verden uten tredjepartscookies så må virksomheter revurdere sine strategier når det kommer til førstepartsdata – altså data som blir innhentet direkte fra kunden på en transparent måte med et tydelig kommunisert utbytte. En viktig del av denne strategien er, når samtykke til å bruke data er innhentet, å jobbe med såkalt tagging på hver side av virksomhetens nettside (ved å bruke verktøy som Google Tag Manager). Ved deretter å kombinere alt av innsamlet førstepartsdata og bruke dette sammen med teknologi som «conversion modelling», kan virksomheter måle hvor vellykket en kampanje er. På denne måten kan merkevarer bygge en robust infrastruktur der de kan måle mer, med mindre data, på en integritetsbevarende måte.
For å oppsummere så har vi i løpet av det siste året lært at verden endres i et hurtig tempo, og at dette vil fortsette selv når pandemien er over. Noen forbrukertrender vil gå tilbake til normalen, men mange er her for å bli. Etterspørselen etter digitale opplevelser vil bare øke, og uavhengig av virksomhet, vil en klar digital strategi være nødvendig fremover for å muliggjøre innovasjon og se en økende vekst. Enhver som vil se hvordan deres virksomhet vil gjøre det i fremtiden – hvor godt tilpasset den er til den digitale tiden vi lever i – kan for eksempel ta en titt på verktøyet «Digital Maturity Benchmark» som er utviklet av Google.
I en verden som er i konstant endring er innovasjon den eneste langsiktige bærekraftige strategien. I lys av pandemien vil innovasjonstakten være uvanlig avgjørende for hvem som vinner og hvem som taper.
