11:11 utfordrer bransjenormer: – Får godt betalt hvis ideen virker

Kort tid etter at 11:11 åpnet dørene i august, kunne det ferske byrået annonsere sin første kunde, Morgenlevering. Nå er byrået ute med sin første kampanje – og betalingen avhenger av om ideen leverer resultater.

– Som et nytt, mindre og mer fleksibelt byrå, kan vi utfordre etablerte normer. Da vi skulle bygge noe fra bunnen av, var avlønningsmodeller noe av det første vi ønsket å se på, sier Espen Haugen, daglig leder i 11:11.

Fra timepriser til resultater

Avtalen mellom Morgenlevering og 11:11 innebærer at en del av byråets avlønning er resultatbasert. Denne modellen, som kombinerer en resultatbasert komponent med en retainer, er ikke normen Haugen bekjent, og han antar at få byråer aktivt bruker den.

11:11 debuterer med kampanje for Morgenlevering

– Jeg tror det handler om tradisjon og norm, sier Haugen og fortsetter: 

– Timeprismodellen var en gang relevant, men den føles ikke tidsriktig lenger. Verden har endret seg, og markedssjefenes rolle har vokst. De trenger bistand på langt flere områder enn før, og det er ikke nødvendigvis antall timer brukt som avgjør verdien av leveransen, forklarer Haugen. 

11:11 bygger sin filosofi på at gode ideer skaper god business – både for dem selv og for kundene. Ved å inkludere resultatbaserte komponenter i avtalene, viser de, ifølge Haugen, tydelig at de er i samme båt som kundene sine.

– Gjennom denne modellen, og ved å være produksjonsnøytrale, kan vi gi uhildede råd om hvilke strategier som skaper mest verdi. Når vi har økonomiske insentiver knyttet til de samme målene som kunden, opplever vi en helt annen troverdighet i diskusjonene, sier han.

Haugen understreker at modellen gir et bedre grunnlag for samarbeid.

– Ved å fjerne produksjonsavhengigheten og innføre mer resultatbaserte komponenter, slipper vi å bruke tid på å overbevise kunden om at vi vil det samme. Det er allerede åpenbart, og det utgjør en merkbar forskjell, sier han.

Krevende å måle

Med den resultatbaserte modellen knytter 11:11 deler av sitt honorar direkte til kundenes suksess. Å måle resultater kan imidlertid være utfordrende.

– Det er utrolig krevende. Vi må tenke som investorer når vi inngår slike avtaler, sier Haugen og understreker at det finnes klare kriterier som må være oppfylt.

For det første må caset ha et klart vekstpotensial, og byrået må være trygge på at merkevaren de samarbeider med, besitter den nødvendige kompetansen.

– Vi ønsker også å kjenne menneskene vi samarbeider med og ha tillit til deres kapasitet. Ideelt sett bruker vi denne typen virkemiddel i case der markedsføring kan utgjøre en reell kommersiell forskjell. Når de kriteriene er oppfylt, er det utrolig spennende å ta slike samtaler, sier Haugen.

Resultatbaserte avtaler er én av flere modeller 11:11 tilbyr. Haugen nevner også sweat equity, hvor byrået bytter arbeidstimer mot aksjer i mindre selskaper med begrenset kapital, og tradisjonelle retainere, hvor annonsøren kjøper et produkt fra byrået.

– Vi er veldig lite opptatt av timer, men svært opptatt av at produktet vi leverer skal skape størst mulig verdi for kunden, sier han.

Lovende start

Etter noen måneders drift av det nye byrået synes Haugen at resultatene har vært overraskende gode.

– Vi har vind i seilende, og opplever stor interesse fra merkevarer som ønsker å jobbe på en litt annen måte. Det er en tydelig nysgjerrighet der ute, og vi har fått muligheten til å bli kjent med mange spennende aktører, sier Haugen og avslutter: 

– Allerede har vi kommet i gang med en håndfull kunder, og de første casene er ute. Det er et godt trykk på new business, og vi føler virkelig at timingen for et verdiforslag som fokuserer på at gode ideer skaper god business, treffer godt. Det er vi utrolig glade for.

– Det siste verden trenger er et nytt tradisjonelt reklamebyrå