Gir Bokklubben en siste sjanse – lanserer den største merkevarejusteringen på 20 år
– Bokklubben er et abonnement på leserglede, men det har vi aldri helt tatt konsekvensen av.
Publisert
– Hvis du følger medlemskurven i Bokklubben, så har det lignet litt på kurven for papiravis, som jeg kjenner ganske godt. Så enten måtte vi ta litt tak og si hvorfor finnes Bokklubben, og hva skal Bokklubben være i den digitale verden? Ellers så måtte man vurdere og legge ned Bokklubben.
Det sier Ingeborg Volan, administrerende direktør i Bokklubben til KOM24.
I fjor vinter fikk hun ansvaret for en enorm snuoperasjon for Bokklubben som har mistet flere hundre tusen medlemmer de siste årene.
En siste sjanse
– Nå er jo jeg ansatt for å gi den en skikkelig sjanse, sier hun.
– Men er det den siste sjansen?
– Det er det jo helt åpenbart, sier hun og peker på at bokklubber i andre land har blitt lagt ned og hun legger ikke skjul på at De norske bokklubbene har mistet et titallstusen medlemmer siden hun selv tok over i fjor vinter.
Hun sier at det utgis masse bra bøker i Norge og at hun og eierne mener det er rom for en aktør som hjelper folk å finne skikkelig gode leseopplevelser.
Men hvordan skal de bli relevante for sine medlemmer? Det har de jobbet mye med de siste månedene.
Blant annet har de gått til røttene og snakket med medlemmene sine for å skjønne hva er det de vil ha ved hjelp av verktøykassa til start ups.
Det har de gjort ved hjelp av brukerintervjuer og fokusgrupper.
– Bokklubben har kanskje mistet litt av sjela si i de siste 15 årene og glemt litt at det vi er kanongode på, og alltid har vært gode på, og alltid må være gode på, er å skjønne deg som leser bøker, og hvilke bøker du liker, sier hun.
Dette er de tre pilarene
Så nå har de prøvd å finne ut av hva er det som er kjernen til Bokklubben og dets medlemmer. Og da gjorde de en del undersøkelser, og de har lest gud veit hvor mye forskningsrapporter og statistikk og de bruker den statistikken og den innsikten til ganske mye.
– Men vi fant i hvert fall ut at Bokklubbens jobb er å være der for oss som tenker på oss selv som lesere, og som leser ganske mye. Så vi er en emosjonelt definert målgruppe, om du vil, sier hun.
Det betyr at de skal ikke definere på kjønn og alder, og de skal ha tiltro til at samme boka kan være like relevant for han som oppdaget litteratur som voksen og hun som har lett bøker i 40 år.
– Samme boka kan funke for dem. Den skal ikke alltid gjøre det, men vi skal vite når den gjør det. Og hvordan vi skal fortelle dem det, sier hun.
De har definert tre pilarer i strategien sin.
– Vi må føle oss som et fellesskap for oss som liker å lese. Vi må aldri glemme at det vi driver med er å anbefale bøker. Skikkelig gode bøker. Du skal kunne stole på oss. Og så må det være enkelt, sier hun.
De har jobbet sammen med Apeland og med Netlife på design og funksjonalitetsutvikling.
Undersøkelser de har fått gjennomført viser at det er stor forskjell på om du er over eller under 40, eller om du vet om bokklubben og hva du tenker.
Volan peker på at Bokklubben har vært norgesmester i markedsføring og medlemskap.
Stripper ned
– Men det har kanskje kommet og stilt seg litt i veien for hva en moderne opplevelse av det merkevaren skal være. Det gikk kanskje litt langt. Eller i hvert fall fikk det inntrykket fest seg. Så vi har strippet ned, sier hun.
Så nå har de gjort det hun kaller for ganske drastiske ting på et lite år.
Blant annet har de redesignet nettsiden vårt to ganger. For først måtte de fikse noe som de kunne stå for mens de ventet på å gjøre det ordentlig.
Så de fikk ut den første versjonen av nettsiden som spilte opp leseglede og medlemskapet og sånne ting i desember.
– Og så kom den endelige versjonen nå i juni, rett før sommeren. Og vi har jobbet masse med kommunikasjon og markedsføring, strippet det ned. Hvis du melder deg nå, så får du bøker. Og det er det du får, sier hun og fortsetter:
– Og så har vi jobbet, og skal fortsette å jobbe med, å få fortalt deg at lesing er deilig. Bokklubben er et abonnement på leseglede. Det har vi bare aldri helt tatt konsekvensene av før. Og det er det vi forteller. Og det prøver vi nå å formidle også i den nye visuelle profilen som vi fikk utviklet sammen med Netlife og illustratør Bjørn Brockmann. Han har gjort en fantastisk jobb med å finne sjela til oss som leser, sier hun.
Bokklubben fortsetter å miste medlemmer i et stort tempo, men Volan har likevel troen på framtiden.
For de får jo også hele tiden inn nye medlemmer og nå er det færre av de som egentlig vil ha en symaskin eller andre vervepremier.
– Jeg er alltid bekymret
– Men det vi ser nå er at de vi rekrutterer nå, de koster oss mindre, og de har lyst til å kjøpe bøker, og de blir fortere aktive og mer fornøyde, sier hun og peker på at de har gått fra en volum til en verdistrategi.
– Er du bekymret for fremtiden? Eller føler du at nå er det på rett og spor?
– Jeg er alltid bekymret. Jeg skal ikke påstå at vi vet at vi har klart det. Men jeg skal vite at vi gir det en skikkelig, skikkelig god sjanse, sier hun.
Volan sier hun tror de markedsfører mye billigere enn de fleste.
– Vi driver omstilling etter startup-metoden med strikk, binders og gaffatape. Vi er opptatt av å teste tidlig, evaluere og så vurdere hva vi skal prioritere opp og ned. Så strengt bruker vi mye mindre penger på markedsføring enn Bokklubben en periode gjorde. Og ikke minst på medlemsrekruttering. Så vi får inn billigere medlemmer nå, men bedre, sier hun og peker på at digitale utviklingsprosjekter og merkevareprosjekter koster jo noe penger.
– Men det ene jeg er helt sikker på, er at godt merkevarearbeid lønner seg over tid. Og vi skal tørre å stå i hva Bokklubben er, har vært og alltid skal være. Og så prøve å finne en litt moderne take på hvordan vi snakker om det og hvor vi snakker om det, sier hun.
