En konkurranse­bransje på hell?

Førsteinntrykket jeg fikk av den norske reklamebransjen var da jeg som barn av nittitallet så årets høydepunkt på TV; Gullfisken på TV 2. 

Priser, glising og finstas. Og bra reklamefilmer, jeg syns jo det var det mest spennende jeg da. 

Det etablerte inntrykket av reklamekonkurransebransjen sitter fortsatt som støpt der ute 30 år senere, noe vi fikk bekreftet da KOM24 lurte på om ikke vi i Torny&Ingrid kunne kommentere litt rundt alle disse konkurransene reklamebransjen løper mellom. 

Klart vi kan, men først vil vi benytte anledningen til å forsøke å justere inntrykket av konkurransekjøret her til lands. 

For oss føles det faktisk som om de smuldrer opp én etter én, og det gir oss en liten bekymringsrynke i panna for den norske bransjens fremtid. For noe må det jo være med disse konkurransene som gjør at selv bittesmå byråer velger å bruke så mye tid og krefter på dem. 

Okei, vi skal ikke påstå at vi dingler med lakkskoa; forrige måned var det Gullfisken, for to uker siden var det Gullblyanten og forrige uke var det ANFO Effekt. 

Men spol noen år tilbake og listen over konkurranser og kanskje viktigere; omfanget av dem, var langt større. 

Gullfisken breiet seg ut i beste sendetid, Sølvtaggen var månedlige kåringer av beste digitale arbeid, Gullmikken var en egen festaften og Amedia hedret lokale annonser jevnt gjennom året før årets vinner ble kåret på Gullblyanten. Sistnevnte har visst på mystisk vis ghostet det siste året? 

Foreslår å avvikle INMA

Ser vi fremover spår Torstein Drogseth, i siste episode av podcasten Westerdals for voksne, at Gullfisken har 6 gode år igjen. Med INMA syngende på siste verset henger også prestisjefylte Gulltaggen i en tynn tråd. Altså står vi i fare for å miste de viktigste katalysatorene for faglig fremgang i bransjen. Og da snakker vi ikke om selve festkvelden, men om det som skjer de 364 dagene i forkant.

Konkurranser handler om ukene i forkant, hvor flere titalls byråansatte setter av arbeidstid og fritid for å studere og diskutere innsendte caser. Juryene, sammensatt av alt fra ungfoler til ringrever, er kanskje fagets viktigste form for videreutdanning både den ene og andre veien. Å få sitte i jury er rett og slett en ære. 

Juryene bidrar til å sette nye bransjestandarder hvert år og til å flytte faget fremover. Konkurranser handler også om månedene og året i forkant. Fra kampanjer lanseres og diskuteres i lunsjer, hvorpå misunnelse omdannes til motivasjon til å jobbe enda litt hardere selv. 

For når hver eneste kampanje året gjennom er et potensielt bidrag, så fungerer konkurransen i praksis som et årelangt maraton. Det holder oss skjerpa. Det gjør oss bedre. 

Men gjør det jobbene bedre for kunden? Vi tror det. Det burde være allmennkunnskap nå (for lesere av KOM24) at kreativ reklame er mer effektiv enn annen reklame. Det kan virke som om kundene også har forstått at det er en sammenheng mellom prisvinnende byråer og gode byråer. 

Her mottar ANTI DOGA-merket: – Rett og slett et mesterstykke

Hvis vi benytter aktiviteten i vår egen innboks i etterkant av Gullblyanten som målestokk så gir ett sølv to newbiz-henvendelser. Det var jo langt flere byråer enn oss som vant langt mer, som Try, Nord DDB, Anorak, Anti – you do the math. Vi vil også gjerne minne om at det at man ikke vinner ikke betyr at man ikke er god. Nåløyet er like trangt som reklameåret 2023, om ikke trangere.

Selv om mange heldigvis trekker likhetstegn mellom kompetanse og prisfangst, har vi likevel alltid følt en trang til å understreke at vi ikke jobber for å vinne priser. 

Vi leter ikke etter konkurransebidrag når vi jobber med en brief, like lite som vi tror at leger bedriver forskning for å vinne priser. (Fun fact: i følge Wikipedia finnes det 158 «Medicine Awards» i verden, men bare 47«Advertising awards.») En sånn tilnærming til arbeidet blir det sjelden gode jobber av, og oss bekjent er også flertallet i bransjen vare overfor eventuelle lettvintjobber. 

De gode og beundringsverdige arbeidene derimot, kommer når vi jobber med reelle utfordringer samt strekker oss litt ekstra for å finne de gode løsningene. 

For oss som brenner for reklamefaget handler det om formidle et budskap for å nå et mål med kreativitet som virkemiddel. For legen handler det om å kurere Alzheimer. 

Byrået har to ansatte – fredag fikk de sølv i Gullblyanten

At legen muligens fortjener en pris mer enn en vittig ordsmed kan gjerne diskuteres, men at det brennes like mye for fagene i hver sin leir er det ingen tvil om. Prisene er ikke målet, men en bonus for godt arbeid. Det er ikke lett å lage en skikkelig god kampanje. Det er derimot veldig lett å være et helt ok reklamebyrå. Men ville du gått til en helt ok lege?

Det finnes selvsagt mange poenger som ikke taler konkurransenes sak, kanskje spesielt de internasjonale; det er for dyrt, det er for tidkrevende, noen tjener seg for rike på dem og flere etterlyser en nedjustert, felles tilnærming byråene imellom.

Dette gjelder kanskje spesielt for de store byråene, men det er klart at vi som et byrå med to ansatte kjenner at konkurranser koster mye av både tid og penger. Likevel så velger vi å være med på det og for oss så handler det om noe så enkelt som fellesskap – å være en del av bransjen. Jaja, vi har jo lyst til å vinne også, såklart, men uansett gjør det oss litt bedre. Gode jobber er utstillingsvinduet vårt, og solide caser har tross alt større verdi i pitcher enn i konkurranser. 

Kanskje er det helt greit at en del norske konkurranser har blitt nedjustert; det demper jaget og gir samtidig mer cred til de som er igjen. Heldigvis er det fortsatt flere gode igjen, og vi håper de fortsetter å samle bransjen i mange år fremover. 

Og skulle alt rakne, så får vi alle heller begynne å studere medisin.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.