Pressemeldingen er død – leve pressemeldingen

De seneste ukers diskusjon rundt pressemeldingens fremtid har skapt debatt i mange kommunikasjonsmiljøer. Diskusjonen startet da Even Westerveld, leder for mennesker og merkevare i landets best likte merkevare Vipps, spådde pressemeldingens bortgang i løpet av 2022.

Westerveld ønsket seg en fremtid hvor journalistene bruker alle krefter på kritisk og viktig journalistikk, og at kommunikasjonsfolk bruker tiden på å bygge egne digitale kanaler for å nå ut til målgruppen sin.

Flott tanke, men er i praksis dessverre lite gjennomførbar. Å bygge opp solide digitale kanaler for å generere trafikk, samle data og bygge relasjon med kunder og brukere tar tid og kan være kostbart. Spesielt for selskaper som har begrenset kapital uten statseide banker i ryggen. Det er heller ikke sikkert det langsiktige og nøysomme arbeidet passer inn i organisasjonens strategi og målsettinger.

Pressemeldingen har puls

De siste årene har pressemeldingen også bevist sin levedyktighet gjennom statistikk og forskning.

Analysebyrået Retriever gjennomførte i 2020 studien «Fra pressemelding til nyhetstekst» – som ble finansiert gjennom RAM-midler fra Medietilsynet – tok for seg 100 000 pressemeldinger mellom 2011 og 2018, i tillegg til over 33 millioner artikler som ble publisert av totalt 936 redaksjonelle medier (både papir og nett) i samme tidsperiode.

Hovedfunnene i studien viste at 54 prosent av pressemeldingene som ble sendt ut ga medieomtale, og tendens er økende. I 2011 fikk 58 prosent av pressemeldingene omtale. I 2018 var tallet 80 prosent.

Ta mediene og deg selv på alvor – dropp pressemeldingen

Årsrapporten for 2021 fra NTB Kommunikasjon viser også at pressemeldingen lever i beste velgående. I 2021 sendte norske virksomheter ut totalt 9 028 pressemeldinger fra NTB sin plattform. Dette resulterte i totalt 82 214 ulike medieoppslag, noe som i snitt gir 8 medieoppslag per pressemelding.

Det forteller oss at pressemeldingen kan være helt bortkastet hvis du skriver den feil, men det kan også være gull verdt, både for avsender og mottaker, når den skrives riktig.

Derfor er det mange som i ny og ne (til og med Vipps) sverger til den klassiske pressemeldingen, og det er lite som tyder på at pressemeldingen har planer om å legge seg ned og dø i all overskuelig fremtid.

Ønsker du fortsatt å bruke pressemeldingen som strategisk verktøy for å få ut informasjon? Bruk disse fem tipsene som inspirasjon:

Treff på nyhetskriteriene

Pressemeldingen er nødt til å fange journalistens oppmerksomhet og oppfylle de klassiske nyhetskriteriene, VISAK:

Vesentlighet ­– Det angår, interesserer og er viktig for mange.

Identifikasjon – Leseren må kjenne seg igjen i menneskene og hendelsene som blir formidlet.

Sensasjon – «Virkeligheten overgår fiksjon». Det bør skille seg ut fra «vanlige» hendelser.

Aktualitet – Det må knyttes til en aktualitet. For eksempel gjennom tid, sted eller andre aktuelle nyheter.

Konflikt – Det må være en del av en debatt eller konflikt eller kunne skape dette.

Kort fortalt bør det du formidler i pressemeldingen tikke av på minst en av de fem kriteriene, og gjerne så mange som mulig. Minimumskravet er Vesentlighet som ofte regnes som det viktigste nyhetskriteriet.

Et godt eksempel på dette er tilbaketrekking av produkter. Pressemeldingen er ofte en veldig effektiv måte å få ut informasjon til landets mediehus og potensielle kunder som er berørt av tilbaketrekkingen.

Treffsikker distribusjon

Content is King, Distribution is Queen. For det å treffe med distribusjonen av pressemeldingen er nesten like viktig som å treffe på nyhetskriteriene.

Du kan ikke bare slenge ut en pressemelding og regne med at samtlige av landets riksaviser skal plukke opp historien din.

I tillegg kan distribusjon gjennom formidlingsplattformer som NTB Kommunikasjon og MyNewsDesk spare deg for mye tid, og koble nyheten din med interesserte medier. Til og med medier og lesere du ikke ante eksisterte! Inkludert fag- og bransjemediene som kan være vel så viktig som tradisjonelle nyhetsmedier.

NTBs nevnte årsrapport viser at 70 prosent av trafikken til NTB Kommunikasjon kom fra organiserte søk og sosiale medier. Pressemeldingens suksess måles da ikke lenger kun i antall oppslag, men kan også ses på som en god kilde til nyheter for folk i sosiale medier, samt synlighet i organiske søk i Google.

Cut the crap

De færreste er dessverre lite interessert i en produktlansering som verken er innovativ eller løser et stort verdensproblem. Ett av funnene i Retrievers studie er at pressemeldinger som utelukkende handler om produkter og tjenester har lavere sannsynlighet for å bli plukket opp av media sammenlignet med pressemeldinger som formidler fakta og innsikt, kampanjer og samfunnsansvar eller virksomhetsinformasjon.

For at pressemeldingen skal fungere må den derfor inneholde noe nytt, interessant og relevant. Cut the crap. Fjern alt av dårlig skjult reklame, og gi journalisten noe interessant!

Start en relasjon

Som Ingveig Tveranger nevner i sitt forsvar av pressemeldingen kan pressemeldingen bidra til å bygge opp en relasjon. Både journalister og kommunikasjonsrådgivere må bygge opp et godt og variert kildenettverk.

Forsvarte pressemeldingens fremtid – Nå blir hun spurt om å holde kurs

En god kommunikasjonsrådgiver bør søke relasjoner med journalister som er interessert i området oppdragsgiveren jobber med. På samme måte som en god journalist knytter tette bånd til kilder som innehar kunnskap om temaer de skriver saker om.

Pressemeldingen kan derfor være et viktig verktøy som bidrar til å matche opp og bygge en relasjon som gagner begge sider av bordet.

Legg en strategi

Ha realistiske mål og bruk pressemeldingen når den er nødvendig.

«A fool with a tool is still a fool».

Pressemeldingen er ikke nødvendigvis alltid er den best egnede måten å nå ut på, men den kan være med på å understøtte annen kommunikasjon.

Noen ganger er det bedre å direkte til en relasjon du allerede har skapt (se tips 4) og tilby dem informasjonen eksklusivt, andre ganger vurderer du kanskje at bred publisering i NTB Kommunikasjon er den mest effektivt for å nå et bestemt mål.

Det viktigste er at du jobber strategisk med pressemeldingen og ser på den som et ledd i planen du allerede har laget for å få ut budskapet ditt.

Start med å sette deg tydelige mål for hva du ønsker å oppnå, og velg så hvilke verktøy du ønsker å benytte deg av.

For det er slik du viser journalisten og omverdenen at pressemeldingen ikke er et verktøy som kun brukes av latsabbene. Du viser at det (ofte) ligger mange gode vurderinger og en gjennomtenkt strategi bak.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no!

– Pressemeldingen er ikke død, den er undervurdert!