Algoritmene setter demokratiet på prøve

Medietilsynet har stilt spørsmål om hvor grensene for målrettet markedsføring bør gå, i forbindelse med at vi publiserte en rapport om norske velgeres holdning til politisk reklame. I innlegget tok jeg til orde for økt innsyn i hva slags data globale teknologiselskaper samler inn om oss, og hvordan dataene brukes til å mikromålrette reklame på individnivå.

Ny teknologi gir nye utfordringer

I en kommentar til mitt innlegg i Kampanje, publisert i KOM24 2. september, skriver Ståle Lindblad at problemet er at Medietilsynet og redaktørstyrte medier ikke forstår hvordan sosiale medier virker, at journalisters kunnskap om sosiale nettverk er «overfladisk» og bidrar til å «forsterke fordommer og skape forvirring».

Videre hevder han at Medietilsynet forskjellsbehandler globale teknologigiganter og redaktørstyrte medier når det gjelder mikromålretting. Han avslutter med å anbefale at Medietilsynet bør omfavne bruk av politisk reklame i sosiale medier, siden det virker utjevnende for partier av ulik størrelse. Algoritmestyrt påvirkning, skjult eller åpen, er et effektivt middel for å påvirke politiske standpunkter og demokratiske valg. De uheldige sidene av mikromålrettet innhold er godt dokumentert. Ny teknologi har ført til brytninger mellom ytringsfrihet og personvern, mellom globale selskaper og nasjonal lovgivning, mellom sosiale medier og redaktørstyrte medier. Når Twitter og Facebook beslutter å utestenge en amerikansk president fra plattformene, illustrerer det hvilken makt disse selskapene har fått over den offentlige samtalen. Hvordan ulike hensyn og interesser skal balanseres, er blant de store spørsmålene i vår tid. Og her finnes det foreløpig få enkle svar.

Manglende innsikt skyldes primært mangel på innsyn

Vi kan nok alle være enige om at verken Medietilsynet, andre norske myndigheter, mediene eller for den del EU, har tilstrekkelig innsikt i hvordan sosiale medier og algoritmer fungerer, hvordan persondata og annonser kobles sammen, eller hvordan inntektene fordeles mellom ulike aktører.

Det finnes ingen demokratisk kontroll med disse tjenestene, brukernes klagemulighet er begrenset og tidkrevende, og algoritmene er på ingen måte nøytrale. Mangelen på innsikt skyldes primært mangel på innsyn. Et slikt innsyn er på ingen måte enkelt å oppnå, og her møter vi både praktiske og prinsipielle utfordringer. Men det er ikke lenger tilstrekkelig å ta selskapenes løfter om ansvarlighet for gitt. Økt åpenhet om algoritmer er derfor et viktig punkt i EU-forordningene om digitale tjenester og digitale markeder, som nå er under behandling i Brüssel. Dette er et krav Medietilsynet støtter. Målet er ikke å bekjempe plattformene, men å finne en god balanse mellom ulike hensyn, som sikkerhet, personvern og brukernes ytringsfrihet.

Både myndigheter og selskapene selv ser behov for tiltak

Ståle Lindblad argumenterer for at mer og bedre teknologi er det beste svaret på et teknologisk problem, og at teknologigigantene er best i stand til å løse de samfunnsmessige utfordringene som har oppstått i kjølvannet av deres dominerende posisjon. Et slikt teknologideterministisk syn er på vikende front, selv i Silicon Valley. De siste fem årene har både myndigheter, brukere og selskapene selv innsett behovet for tiltak, selv om det er uenighet om hvordan disse bør innrettes. Diskusjonen handler ikke lenger om teknologigigantene bør reguleres, men hvordan reguleringen bør skje.

Det er forskjell på et globalt teknologiselskap og et norsk mediehus

Medienes hemmelighold av politisk reklame

Lindblad hevder at Medietilsynet forskjellsbehandler, siden vi etterlyser innsyn i teknologigigantenes algoritmer uten å problematisere at redaktørstyrte medier bruker samme teknologi. Det er riktig at redaktørstyrte medier henter inn persondata og bruker algoritmisk målretting som et svar på konkurransen fra globale aktører. Et eventuelt forbud, slik europeiske forbrukermyndigheter foreslår, er også noe redaktørstyrte mediene må forholde seg til. Samtidig er det noen vesentlige forskjeller mellom norske medier og globale plattformer: Det første handler om volumet på persondata, bruken av algoritmer og antallet kunder, som gjør plattformen til et kraftig verktøy for påvirkning på individnivå. Det er derfor forordningene om digitale tjenester (DSA) og digitale markeder (DMA) stiller strengere krav til de store selskapene når det gjelder innsyn og tilsyn. Argumentet er at de globale gigantene er blitt en så viktig del av infrastrukturen, at de i realiteten er blitt portvoktere for informasjon, og at dette gir en større risiko for uheldig og ulovlig påvirkning.

Dessuten er norske redaktørstyrte medier, i motsetning til plattformselskapene, underlagt norske lover og demokratisk kontroll. Det betyr at mediene må følge et norsk lovverk, hvor ansvaret er lagt på ansvarlig redaktør, i motsetning til plattformene, hvor moderering av innhold primært gjøres algoritmisk, og hvor det er lang vei mellom en bruker og beslutningstagere i selskapet.

I et større perspektiv er problemet at aktørene ikke konkurrerer på like vilkår. Facebook og Alphabet betaler marginalt med skatt, til tross for at de sitter igjen med hver tredje digitale annonsekrone i det norske markedet. Det er et eget mål å sikre en mer rettferdig konkurranse i de redaktørstyrte medienes favør.

Det bør tas en ny diskusjon om hvor politisk reklame skal tillates

Til sist en sving innom Lindblads kommentar om politisk reklame. I dag er denne type reklame tillatt i kanaler som nettaviser og sosiale medier, men ikke på TV. Begrunnelsen for at politisk reklame på TV i sin tid ble forbudt, var at dette mediet ble sett på som særlig effektivt for politisk påvirkning. I tillegg er TV-reklame dyrt, og vurderingen var at de største partiene med best økonomi, dermed kunne få en urimelig fordel.

I dag er medievirkeligheten en annen enn da forbudet mot politisk TV-reklame ble vedtatt. At reklamevideoer med politisk innhold i sosiale medier er tillatt, mens tilsvarende innhold på TV-skjermen er forbudt, er et åpenbart paradoks.

Hvordan denne type reklame skal reguleres er et politisk spørsmål, men utviklingen i teknologi og mediebruk gjør at det er på høy tid å ta denne diskusjonen på nytt. Sosiale medier og algoritmisk mikromålretting har en rekke samfunnsmessige konsekvenser, som vi ennå ikke vet betydningen av. Desto viktigere er det at mange deltar i diskusjoner om disse temaene.

Som Norges mediemyndighet, med et samfunnsoppdrag som innebærer å jobbe både for mediemangfold og kritisk medieforståelse, er det naturlig for Medietilsynet å engasjere seg i denne debatten.

«Det er åpenbart at Mari Velsand gråter for sin syke mor når hun kritiserer de sosiale mediene for å gjøre det samme som norske medier gjør»