XXL har bygget opp en stor inhouseavdeling: – Et godt og riktig grep

Torsdag slapp Teft «Bransjerapporten 2021», som viser trender og utvikling innenfor bransjen. I rapporten trekkes det frem at inhousetrenden, som har preget bransjen de siste årene, bare har blitt forsterket av pandemien.

Et selskap som i løpet av de siste par årene har ekspandert sin egen inhouseavdeling er sportskjeden XXL, som har jobbet med å bygge opp et stort markedsføringsteam.

– Det ble det klart for oss at vi må ha mer inhousekompetanse, og vi trenger ansatte som skjønner både bransjen, forretningen vår og faget, sier kommersiell direktør Kjersti Jamne i XXL.

Rådgiverne bak Teft- rapporten, som ble utgitt torsdag, tror på ytterligere prioritering av egne kanaler og eget innhold, performance-aktiviteter og en forsterket satsning på SEO, kundereise og kundeopplevelse. Det trekkes også frem i samme rapport at annonsørene selv er blitt tryggere på å rekruttere slik kunnskap inn til eget miljø.

Denne trenden ble også trukket frem i «Den Store Annonsørapporten» til ANFO publisert i oktober. Der ble det skrevet at over halvparten av annonsørene som deltok i rapporten sier at de planlegger å gjøre alt, eller mer enn halvparten av oppgavene inhouse.

Den samme rapporten forteller at 37 prosent av annonsørene planlegger å redusere totalbudsjettene knyttet til reklame, kommunikasjon og produksjon.

– Lettere i gamle dager

Den kommersielle avdelingen i XXL består av rundt 50 ansatte, der markedsføringsgjengen teller omtrent 25 stykker.

Jamne gikk inn i rollen som kommersiell direktør i XXL høsten 2020, men kan fortelle at satsingen inhouse startet allerede for ett til to år siden.

– Den tradisjonelle markedsføringen er fortsatt viktig for oss, men vi beveger oss stadig mer over i mer digital og personaliserte kommunikasjon. Det begynner å bli mer komplisert å drive god og effektiv markedsføring, og det krever høy kompetanse, forteller hun og legger til at dette er en naturlig utvikling i de fleste bransjer.

– Det ble det klart for oss at vi må ha mer inhousekompetanse, og vi trenger ansatte som skjønner både bransjen, forretningen vår og faget. Det er en viktig kombinasjon, sier hun og fortsetter:

– Vi vil fortsatt jobbe tett med eksterne partnere, men jeg tror aldri man skal undervurdere viktigheten av å ha kunnskap om butikken. Å forstå koblingen mellom kundebehov og virksomhetens forretningsmodell skjønner man best om man er på innsiden. Det er stadig mer krevende og stå ut i markedet og være relevant, og markedsføring var lettere i gamle dager.

Mer å gjøre for inhouseavdelingene: – Læringskurven har vært bratt

– God forretninsinnsikt

Beslutningen om å satse mer inhouse i kjeden ble riktignok tatt før Jamnes tid som direktør, men hun mener det er en viktig og riktig tankegang.

– Vi er avhengig av å ha noen som bygger kompetanse og som kan utvikle områder over tid. Teknologiutviklingen går fort, noe som gjør at man hele tiden må være på ballen.

Søk, både organisk og betalt, er et område de har forsterket inhouse, men også design, innsikt og CRM er områder som et blitt styrket.

Hun forteller at det er fordeler i fleng ved å sitte på så mye kunnskap internt.

– Det sikrer god forretningsinnsikt, der vi kobler kundeinnsikt og kommunikasjon med det som er kjernen i hva bedriften vår tilbyr. Ofte er markedsføringsjobben å gjøre nettopp den oversettelsen, og da må man kunne forstå begge deler.

Hun legger til at det også gjør at de blir tydeligere og bedre bestillere, og dermed også får bedre leveranser fra leverandørene.

– Interessante sparringspartnere

Hun opplever det hele utelukkende positivt for virksomheten, og synes det er vanskelig å trekke frem noen åpenbare negative sider.

– Jeg synes dette er et godt og riktig grep, og vi er heldige som har fått inn mange flinke folk. Det er så klart folk som er attraktive. Det har ikke vært et problem hittil, men noe jeg er veldig bevisst på, sier hun og legger til:

– Det kan hende at noen av byråene våre synes de får litt mindre spennende oppgaver, men på en annen side håper jeg vi er blitt enda bedre og mer interessante sparringspartnere.

Som arbeidstaker er det mange spennende steder man kan jobbe, og i en bransje som dette kan man velge å gå byråveien eller jobbe i en organisasjon eller et selskap.

– Jeg tror det er jo veldig mange flinke fagfolk der ute som synes det er artig å følge et selskap over tid og få være på innsiden. XXL er i en fantastisk endringsreise. Jeg har i alle fall aldri vært et sted hvor det skjer så mye, på så kort tid. Å få være med på den reisen trigger mange, tror direktøren.

Hun sier også at området de jobber med - sport - engasjerer mange.

– Det er en sterk intern passion i XXL for det vi driver med. Noen velger også XXL fordi de synes det er ekstra spennende å jobbe med sport.

Hvordan hun skal klare å holde på de gode folka, er ifølge henne selv ikke noe hokus pokus.

– Det å drive god, gammeldags ledelse har jeg tro på. Da må man gi ansvar, la de ansatte få skinne og bli sett, og la dem få være med på å utvikle og påvirke. Det er da det blir gøy på jobb og vi skaper gode resultater sammen.

– Attraktiv mulighet

Maren Fjogstad Hansen jobber i dag som Head of Performance Marketing i XXL. Hun kom til den stillingen fra rollen som fagansvarlig i betalt søk i byrået Starcom. Tidligere har hun også jobbet i andre byråer med digital markedsføring.

– I byrå jobbet jeg mye med produktfeeder og strukturering av større datamengder. Det synes jeg var kjempegøy, men da sjansene bydde seg for meg til en jobb i XXL synes jeg det var en attraktiv mulighet, sier Fjogstad Hansen.

Hun legger til, akkurat som hennes kollega Jamne nevnte, at hennes interesse for sport og fritid også spilte inn som en faktor til at XXL var en spennende arbeidsplass.

– Det var en gylden mulighet å få jobbe i en bedrift som har bygget seg opp bra over tid. Det er klart jeg ble gira da, sier hun.

Hun tror at den store fordelen med en inhouseavdeling, med ansatte som har hands on erfaring, er at man blir en bedre sparringspartner og en mye bedre leverandør av strategi.

– Man er avhengig av å ha kompetansen inhouse for å lykkes i dag.

Hun understreker også at det er en stor misoppfatning at man tror man kan gjøre alt selv.

– Mange tenker at å bygge opp inhouse betyr at man ikke skal bruke byrå. Det betyr det ikke. Det betyr at du kan jobbe bedre med et byrå.

Hun forteller at som digital markedsfører jobber hun mye med Google og Facebook, som kan regnes som to av de største teknologidriverne i disse dager.

– Det skjer så mye hele tiden, og en del av det er ganske teknisk, og som markedsfører har du ikke nødvendigvis den bakgrunnen. Fordelen med et byrå er at de rendyrker spesialister, så ved å jobbe med byråene kan vi få en smakebit av flere ulike områder og få en sparringspartner.

– Sitter du inhouse for lenge er det fort at du faller av teknologitoget. Vi må hele tiden holde oss oppdatert, avslutter performance-sjefen.

Geelmuyden hardt ut mot Vedum: – Du manipulerer ved å omgå sannheter