Grønnvaskingsplakaten er et symptom på et stadig sterkere behov for dokumentasjon

Bærekraft var også tema på programmet under årets Kommunikasjonsdager. Dagene som er arrangert av Kommunikasjonsforeningne, sørget for å gi plass til en panelsamtale for å drøfte problematikken bak bærekraft og grønnvasking.

Som «Samtaleleder» Mala Wang-Naveen nevner under Kommunikasjonsdagene:

– Å skrive om bærekraft har blitt et minefelt, og flere er redde for å kommunisere bærekraft i frykt for mistanke om grønnvasking. En skulle tro det var helt uproblematisk for alle å ønske seg en grønnere og friskere verden. Hvorfor har vi da fått begreper som grønntrolling og grønnvasking?

I samtalen hadde hun med seg Ole Christian Apeland fra Apeland, Sindre Beyer fra Try Råd og Beate Nossum fra Footprint. I felles enighet ser de at dagens byråer bærer preg av å jobbe mot et grønt skifte. Selv har Nossum og Footprint knagget hele virksomheten på å bidra til en raskere omstilling for aktører som ønsker å satse på bærekraft.

– Etter å ha jobbet mange år i ulike byråer, opplevde jeg å være den eneste som kunne noe om bærekraft. I en byråfri periode, begynte jeg å tenke på å starte et miljø som hadde med seg engasjementet og faglige troverdigheten som miljøorganisasjoner har, samtidig som de levere like kreativt og profesjonelt som de beste byråene.

Slik ble Footprint til.

Ubetydelig bærekraft

Apeland-sjefen har lenge vært i bransjen, og har vært opptatt av bærekraft over lengre tid. Første gang han jobbet med bærekraft var i 1989, blant annet med et arrangementer hvor målet var å gjennomføre det hele så miljøvennlig som mulig.

– For oss har det vært to løp. Vi har jobbet kontinuerlig med sorterings- og miljøløsninger siden 1999. Men det største skiftet det siste årene er at omdømmearbeid, målinger- og strategier har blitt mer preget av det grønne skiftet. Man har lett for å tro at bærekraft er det eneste som betyr noe, men viser at det fortsatt er stor uvitenhet og for mange mennesker betyr det ikke så mye som man skulle tro.

I Try ser Beyer en endring i prioriteringene. Det som en gang var kun en del av dagsorden, har nå kommet inn i styrerommene og på høyt ledelsesnivå i de fleste byrå.

– Får man gjennomslag i markedet, klarer man også å endre de økonomiske mekanismene. Bærekraft blir mer lønnsomt, bedriften tjener mer og det er bra for miljøløsningen.

Grønnvaskingsplakaten

Videre i samtalen nevner Mala Grønnvaskingsplakaten. Et initiativ som prøver å få bukt med misledende markedsføring som forskjønner produkter eller virksomheter som egentlig ikke er så bærekraftige. Apeland og Footprint har signert. Derimot har ikke Try signert, men de utelukker det ikke.

– Vi har egentlig ikke diskutert det. Men en av grunnene til at jeg tenkte at vi måtte tenke gjennom det, var at vi i fjor fikk besøk av Forbrukertilsynet som dømte KLP og Norsk Vind fordi vi hadde laget film som viste flom og storm på en måte som kunne skremme barn. Jeg er imot grønnvasking, men jeg er usikker på om en slik type plakat skal være inn i andre typer bransjeinitiativer.

Bærekraftskampanjen skal holde bedriftene ansvarlig for å unngå grønnvasking

Apeland legger til at utfordringen med plakaten er at virksomheter ikke skal skryte av noe om de ikke har full kontroll, noe som er synd.

– Mange vil kanskje avholde seg fra å fortelle om det fine de gjør. Jeg tror det er positivt og motiverende for en organisasjon og starte et sted og skryte om det for å få mer driv i organisasjonen.

Try Råd-sjefen stiller seg uenig til premisset om at man ikke kan være grønn uten å signere plakaten, for det er mye selvsagt i den.

– Forbeholdet mitt er at det ligger mye moral i det, men det koster jo oss ingenting å signere når vi uansett følger den.

– Det grønnvaskingsplakaten er et symptom på, er et stadig sterkere behov for dokumentasjon. Der tenker jeg at vi som jobber med kommunikasjon kan være gode rådgivere. Vi er nødt til å forstå hva som kreves av dokumentasjon, kommunikasjonsfolk må ta den jobben med å sette oss inn i hva som kreves, legger Nossum til.

Kommunikasjon er nøkkelingrediensen

Nossum i Footprint mener vi er på vei inn i en periode hvor det er viktig at det ikke bare snakkes om at byråene faktisk får på plass klimaregnskap, klimaplaner.

– Folk blir lei av å hør om klima og bærekraftsmål. Vår erfaring er å vri kommunikasjonen fra å skryte om det man har gjort, til å ta eierskap til endringer hvor selskapet eller kommunen faktisk bidrar til endring

Hun legger til at kommunikasjon er en nøkkelingrediens for det grønne skiftet. Blir ikke de ansatte eller markedet med på bølgen, og kommunikasjonen feiler, risikerer byråene at det oppstår en motstand. En tendens Beate allerede ser former av.

I Apeland sier de nei til kunder som jobber med produkter de ikke ser på som bærekraftig. Likevel ser Ole Christian positivt på virksomheter som har intensjon om å bli bedre. De opplever stadig at kunder ønsker å endre egen strategi som følge av den grønne trenden.

– Vi tror på et grønt skifte. Gjør ikke kundene det, vil det ikke være riktig for oss å jobbe med dem.

– Det merker vi også på rekruttering. De unge talentene ønsker å jobbe et sted hvor man kan gjøre en forskjell. Skal vi få de beste kreative hodene, må vi også tilby jobber. Det er ikke bare lønnen som betyr noe, men også verdien. At man kan gjøre en forskjell, forteller Sindre.

Tidligere har byrået jobbet med flyselskap og cruisenæringen: – Vi ville ikke jobbet for dem i dag