Jungelens markedsføringslov – der de (tilsynelatende) grønneste overlever

12. april markerer den norske overforbruksdagen – den dagen i 2024 jordkloden ville vært tom for nye ressurser og råstoffer for i år, dersom alle hadde kjøpt, brukt og kastet som oss her på berget. 

Fra nå av gjøres alle uttak på kreditt. 

Bare så det er sagt: Jeg er ingen asket. Jeg har lagt igjen kvoten min, og kanskje mange andres kvoter også, på IKEA og Hennes & Mauritz opp gjennom årene. 

Tingene trengte ikke å vare – en ny og like billig kolleksjon var alltid rundt hjørnet. Senere har jeg skjønt at dette på ingen måte er bærekraftig.

Alle har et ansvar som forbrukere. Men forbrukere er også enkle vesener. Til syvende og sist lever vi i et kapitalistisk samfunn hvor myndighetene nå lener seg på at markedet skal tilpasse seg og finne lønnsomhet i overgangen til en sirkulær økonomi – altså det grønne skiftet. 

«Expand or die», den gamle parolen om økonomisk vekst, skal gjøres om til «evolve or die» og grønn vekst. Men grønn vekst betinger også et lavere forbruk – og kanskje lavere profitt.

Det siste der sitter nok langt inne, og vi ser det derfor ofte mer i ord enn i handling hos ulike markedsavdelinger og reklamebyråer der ute. 

Mange endrer nemlig ikke så mye mer enn språkdrakten, i et forsøk på å fortsette med «business as usual». Hvordan selge like mye, eller mer, i denne nye virkeligheten? Ved å posisjonere seg.

Dette er jungelens markedsføringslov, og de (tilsynelatende) grønneste overlever. De kler seg i grønt og snakker grønt – og de er gode til det. 

Anklager Equinor for grønnvasking i reklamestunt

Derfor kjøper vi for eksempel ikke bil lenger. Vi kjøper «mobilitet». I en tid hvor enda en bil kanskje er det siste verden trenger, kan vi i stedet se Polestar kjøpe seg inn som sponsor av Øyafestivalen. Et grønnere kvalitetsstempel finnes ikke i Kultur-Norge.

Og derfor kan vi se elektronikkjedene slåss om å fremstå som best på ombruk og gjenvinning (Elkjøp vant til og med Avfall Norges kommunikasjonspris i 2023) samtidig som de peprer oss med Black Week-tilbud og gir kunder en ny vaskemaskin heller enn å reparere den ødelagte. 

Selvmotsigelsen bør være åpenbar for de fleste – jeg antar også for de som jobber der, hvis grønne engasjement sikkert er ekte. Men vi kan ikke kommunisere oss ut av overforbruket vårt, og i alle fall ikke når det gjøres med to tunger.

Er det grønnvasking? Noen ganger ja, andre ganger nei. Skillet er uansett så uklart at det ikke er nøye hva vi kaller det. 

Selvsagt har vi fortsatt behov for biler i verden, og kanskje er Polestar faktisk den ledestjernen de sier at den er – Øya kan jo dette. Men sannsynligvis er den bare enda en bil. 

Kanskje er Elkjøp det grønneste valget når vi trenger vaskemaskin. Ikke fordi de pusher noe mindre forbruk enn andre kjeder, men fordi de tross alt ser ut til å prøve på noe annet samtidig. Jeg vet ikke. 

Det jeg vet, er at en vaskemaskin må kunne bli reparert, at det eneste bærekraftige forbruket er et lavere forbruk, og at vi ikke har tid til flere klapp på skulderen for at noen snakker godt for seg.

Markedsavdelinger i skvis bør heller spørre seg «What Would Jernia Do?». Si at ja, vi ønsker at folk kommer hit til oss, men bare når de faktisk trenger noe. Kan man ikke si dette, så er det kanskje best å ikke si så mye i det hele tatt.

Hvor er den norske toppleder­aktivismen?

For klimaklokken tikker fortsatt, selv om det er lite som tyder på at vi skjønner alvoret. Også politikerne våre lider av handlingslammelse.

På overforbruksdagen må det være lov å spørre: Kan vi stole på at det er i markedets interesse å få oss i mål? Det ser ikke sånn ut. Dette krever reell endring. Et faktisk skifte.

«Evolve or die», på godt og vondt, er evolusjon. 

Vi trenger en revolusjon.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.