Rekordtall – Så mye blir brukt på reklame i julen

Den globale reklameomsetningen skyter fart og forventes å vokse med 10,7 prosent i 2024, til hele 1,08 billioner dollar. Det er den sterkeste veksten på seks år, ifølge en ny rapport fra WARC. 

Nettbaserte medier står bak hovedveksten, men også tradisjonelle kanaler som TV opplever et etterlengtet løft. Samtidig advarer eksperter om at regulatorisk press på giganter som Google og TikTok kan skape store utfordringer for bransjen.

– Vår siste prognose anslår en økning på 104 milliarder dollar i reklameomsetning globalt i år, den største økningen i historien dersom vi ser bort fra gjeninnhentingen etter pandemien, sier James McDonald, direktør for data og prognoser i WARC i en rapport.

Veksten fortsetter for Google og Meta

Sosiale medier er den største drivkraften bak veksten i nettbaserte reklameplattformer. 

Denne sektoren alene forventes å nå 252,7 milliarder dollar i 2024, tilsvarende 23,5 prosent av det globale reklamemarkedet. Større enn forventet vekst fra TikTok, Instagram og Facebook i de første ni månedene av året har fått WARC til å oppjustere prognosen for sosiale medier med 19,3 prosent.

Samtidig fortsetter plattformer som Alphabet, Amazon og Meta – kategorisert som «pure play»-internett – å dominere. Inntektene fra denne gruppen vokser med 14,1 prosent, til 741,4 milliarder dollar, noe som tilsvarer over to tredjedeler av all globale reklameomsetning.

Etter flere år med nedgang, har TV-reklame fått en ny vår. Omsetningen til lineær-TV øker med 1,9 prosent i år, til totalt 153,6 milliarder dollar. Politisk reklame, særlig i USA, samt store sportsbegivenheter som OL i Paris og fotball-EM, har gitt kanalen et løft.

– Selv om TV har hatt et godt år, ser vi fortsatt at andelen krymper. Lineær-TV utgjør nå bare 14,3 prosent av globale reklameomsetningen, ned fra 41,3 prosent i 2013, sier McDonald.

Google møter tøffe tak etter at det amerikanske justisdepartementet (DOJ) nylig erklærte at selskapet har et effektivt monopol på søkemarkedet. 

Google står for 90,1 prosent av all søkeannonsering utenfor Kina, med forventede inntekter på 197,7 milliarder dollar i 2024. Ifølge retten bruker selskapet sin posisjon til å øke kostnaden per klikk med 7,5 prosent og blokkerer konkurrenter fra å etablere seg.

Konsekvensene kan bli dramatiske. Blant alternativene er at Google må slutte å betale mobilprodusenter for å være standardvalget, noe som vil koste selskapet 30 milliarder dollar årlig. Retten kan også kreve at Google selger Chrome-virksomheten.

Bing, Microsofts søkeplattform, har utfordringer med å vokse tross investeringer på 100 milliarder dollar. Plattformen står for kun 5,9 prosent av søkemarkedet utenfor Kina.

– 2025 representerer et avgjørende øyeblikk. Regulatorisk press på både Google og TikTok, kombinert med et stadig mer utfordrende geopolitisk klima, kan føre til usikre tider for reklamebransjen, sier McDonald.

Denne måneden beordret den kanadiske regjeringen TikTok Technology Canada, Inc. til å avvikle sine operasjoner i Canada under Investment Canada Act, med henvisning til nasjonale sikkerhetsbekymringer. Dette tiltaket tvinger TikTok til å stanse sine salgsoperasjoner i Canada, men blokkerer ikke kanadiere fra å få tilgang til appen eller dens funksjoner for innholdsproduksjon.

Brian Wieser fra Madison & Wall anslår at rundt 500 millioner kanadiske dollar årlig kan bli tilgjengelig for andre aktører hvis TikTok trekker seg ut av Canada.

Høytidene pusher detaljhandelsmedier

Høytidssesongen er alltid en viktig tid for reklamebransjen, og 2024 er intet unntak. Totalt forventes det globale reklameutgifter på 299,2 milliarder dollar i årets siste kvartal, hvor over halvparten brukes i forbindelse med julehandelen.

Detaljhandelsmedier når nye høyder med utgifter på 46,2 milliarder dollar i fjerde kvartal, en vekst på 16,4 prosent. 

Amazon alene forventes å tjene 16,9 milliarder dollar på reklame i perioden, en økning på 18 prosent. Teknologi- og elektronikksektoren er den største bidragsyteren, med 7,2 milliarder dollar brukt på nettbaserte detaljhandelsplattformer – mer enn tre ganger så mye som på TV.

Merkevarer innen hurtigomsettelige forbruksvarer følger etter, med betydelige økninger i utgifter til detaljhandelsmedier. Alkohol (+13,5 prosent), kosmetikk (+13,8 prosent), mat (+19,4 prosent) og brus (+22 prosent) investerer tungt i plattformer som når kundene nær kjøpstidspunktet.

Sterk vekst, men usikker fremtid

Selv med rekordvekst er fremtiden for reklamebransjen usikker. WARC forventer at globale reklameutgifter vil vokse med 9 prosent i 2025 og 7 prosent i 2026, men regulatorisk press og utfordrende markedsforhold kan skape hindringer. Markedet er i ferd med å endre seg dramatisk, og aktører må navigere i et stadig mer komplekst landskap.