Slik jobber DNB med innsikt og markedsføring

I snart åtte år har Aina Lemoen Lunde jobbet i DNB. Tilbake i 2015 begynte hun i rollen som kreativ leder før hun sju måneder senere gikk inn i rollen som markedsdirektør. Etter DNBs omorganiseringen av markedsavdelingen, bærer hun i dag tittelen som divisjonsdirektør i finanskonsernets Divisjon for konsern, merkevare, marked og salg.

Lundes interesse for markedsføring begynte på barnerommet.

– Jeg har alltid vært veldig glad i å uttrykke meg med penn og papir, forteller hun fra scenen under Kommunikasjonsdagen mandag, i regi av Kommunikasjonsforeningen.

Markedsføringshistorien

Lundes glede over penn, papir, stiftemaskin, lim og store mengder papp, var starten på hennes egne avis, «AL Posten».

– Kanskje ikke det mest kreative navnet, men AL Posten var starten på min markedsføringshistorie, forteller hun.

Lunde har en lang merittliste og har blant annet blitt kåret til «Årets foredragsholder» av ANFO, hun har fått Mediaforums hederspris og er kjent for boken «Suksess med egne medier». Markedsdirektøren begynte sin kreative karriere hos Leo Burnett i 1998, og har siden vært innom blant andre Coca-Cola, Burson-Marsteller og PR-operatørene.

Hun deler markedsføringshistorien inn i fire deler.

– Først var man produksjonsorientert, deretter salgsorientert, markedsorientert, og der vi er nå er det mer dreining mot å være samfunnsorientert.

Lunde sier dette er en miniversjon av markedsføringshistorien de siste hundre årene.

– I likhet med AL Posten, og alle andre produkter, begynner det med disse fire delene.

Kapitalgapet

I DNB jobbes det iherdig med innsiktsbasert markedsføring. Dette er grunnmuren bak alle kampanjene banken har sluppet de siste årene. For fire år siden begynte arbeidet bak kampanjen #huninvesterer. Starten på denne kampanjen fant sted på hytta til Lunde.

– Jeg har verken bakgrunn fra bank eller økonomi, så jeg prøvde å lese meg opp på mange av tjenestene vi tilbyr.

Hun var blant annet innom pensjon, fond, aksjer og sparing – og så raskt et mønster.

– Uansett hvilken tematikk jeg så nærmere på, endte alltid menn og kvinner opp i hver sin ende av skalaen. Det er et helt tydelig mønster der kvinner alltid kommer dårligst ut av det. Det skurret skikkelig for meg, forteller markedsdirektøren.

Hun fikk dermed hjelp av kollega, Lillian Næss Brodahl, for å verifisere tallene. De hentet ut statistikk fra Statistisk sentralbyrå, for å sjekke om tallene faktisk var representative for Norges befolkning.

– Vi fant raskt ut at tallene stemte og at det var lett å slå fast at kapitalgapet mellom menn og kvinner er altfor stort.

En sang som gikk igjen på Lundes Spotify det året var Beyonces «Run the World (Girls)», og dette var starten på kampanjen som vi kjenner bak emneknaggen #huninvesterer.

Kampanjen ble rettet både mot det private og B2B-segmentet, og det ligger det store mengder innsiktsarbeid bak kampanjen, som er laget i samarbeid med TRY.

– Vi har tolv fagprinsipper i DNB hvor flere av prinsippene handler om innsikt, men det finnes ingen fasit på hvor omfattende innsiktsarbeidet bak hver kampanje er. Noen ganger handler det mer om å kvalitetssikre fordi innsikten er tydelig, men at vi må utfordre oss selv og strekke i innsikten. Og andre ganger er det komplekse hypoteser som er krevende å finne svaret på.

Politisk reklame

Tre spørsmål er sentrale i innsiktsarbeidet.

– Hva er kundenes behov, hva engasjerer kunden og hvor beveger kunden seg?, er spørsmål vi alltid stiller oss selv. Når vi finner svarene på disse tre, vet vi hva vi skal ha ut, hvorfor og hvordan vi skal kommunisere dette.

#huninvesterer ble lansert høsten 2019 og består av en enorm kartlegging.

– Vi har samlet inn innsikt for å kunne belyse kapitalgapet fra alle vinkler. Og for å gjøre dette måtte vi være helt sikre på tallene.

– Vi valgte å legge all informasjon åpent ut, slik at det skulle være enkelt og tilgjengelig hvis noen ville ettergå tallene. I tillegg lagde vi en retorikk-stamme rundt opplysningene for å hjelpe folk med forståelsen, deler Lunde.

DNB landet på flere svarte tekstplakater for å formidle statistikken.

– Her fikk vi påpek om at dette måtte merkes som politisk reklame, for Snapchat. Og det er jo litt spennende at likestillingsfakta er politisk fakta, sier Lunde lattermildt.

Hos DNB er tall og fakta avgjørende i kommunikasjonsarbeidet.

– Vi bruker det bevisst for å bidra til en endring og muligheten til å presentere budskap på en annerledes måte.

Slik jobbet de med kommunikasjonen etter Oslo-skytingen i fjor