Bærekraftskommunikasjon:
– Et spørsmål om troverdighet
Flere undersøkelser viser at folks tillit til bærekraftskommunikasjon er svært lav.
Publisert
Sist oppdatert
(Arendal): Nøkkelaktører i næringsliv- og organisasjonslivet samlet seg nylig til en «skrytefri» samtale og debatt. Under ledelse av Øyvind Vederhus, Byråleder i Footprint, ble en kritisk debatt reist om hvordan bærekraftsintensjoner omsettes til konkrete handlinger.
Virksomheter har mye å tjene på å bli kjent som bærekraftige. Det investeres og innoveres. Det reklameres og kommuniseres. Det skrytes og det grønnvaskes.
Troverdighetens pris
Tillit står på spill når det kommer til bærekraftige påstander. Debattens deltakere påpekte det voksende grønnvaskingsparadokset, hvor bedrifter uttrykker gode intensjoner uten nødvendigvis å følge opp med konkrete handlinger.
Medvirkende bemerket viktigheten av å prioritere troverdighet og transparens i bærekraftsinitiativer, for å unngå tillitsbrudd i forholdet mellom selskaper og forbruker.
– Troverdighet og tillit er grunnpilarer i vårt samfunn. Ved stadig å uthule disse begrepene, til kommersiell vinning, misbruker vi forbrukerens tillit, sa Cathrine Pia Lund, Adm.dir. i Svanemerket.
En sentral problemstilling som ble diskutert var balansen mellom økonomisk kostnadseffektivitet og bærekraftsfokus. Deltakerne diskuterte hvordan virksomheter arbeider med å tilby bærekraftige produkter og tjenester uten å ofre økonomisk ytelse. Det ble understreket at det er nødvendig å finne en harmoni mellom miljøfokus og forbrukerbehov.
Kompleksitetens tidsalder
Thina Margrethe Saltvedt, Chief Analyse i Nordea, avslørte innsikt om utfordringene knyttet til bærekraftsvurderinger og rapportering.
Diskusjonen dreide seg om hvordan bedrifter navigerer gjennom kompleksiteten av faktorer som påvirker deres bærekraftsevaluering.
Saltvedt viste til forskningsrapporter som avdekket betydelige forskjeller mellom selskapers høye ESG-score og deres faktiske innsats når det gjelder CO₂-utslipp og bærekraftig praksis.
– De første rapportene er nedslående og viser at en del av selskapene som scorer høyest, ikke nødvendigvis er de med lavest klimaavtrykk. Jeg vil heller kalle det et mål på finansiell eller økonomisk risiko, enn et mål på hvor godt et selskap faktisk leverer på kultur, miljø og det sosiale, uttrykket Saltvedt.
Provoseres av bærekraftspåstander
Lund delte også tanker om forbrukernes rolle i å ta bærekraftige valg. Hun påpekte kompleksiteten for forbrukere som søker å ta informerte valg, og understreket nødvendigheten av autentisk kommunikasjon som guider forbrukerne i riktig retning.
– To av tre vil unngå å belaste miljøet, men 70 prosent av oss vet ikke hva det beste valget er. De aller fleste av oss har lite kunnskap om produktet. Hva skal vi vurdere da – klima, levetid, dyrevelferd eller arbeidsvilkårene?, spør Lund seg.
Et annet funn i undersøkelsen viser at tilliten nordiske forbrukere har til bærekraft er på bunnivå. Sju av ti mener virksomheter overdriver, og provoseres av bærekraftspåstander som ikke gir belegg for det de sier de gjør.
– Vi vil ikke irritere forbrukerne, vi vil guide dem, skyter hun inn.
Debatten har satt søkelyset på et vesentlig spørsmål: Hvordan kan norske virksomheter gå fra intensjoner til reel handling når det gjelder bærekraft? Svarene på dette spørsmålet vil spille en avgjørende rolle i å forme Norges vei mot en mer bærekraftig fremtid.
