MENINGER:
Det handler ikke om å unngå å bli arrestert, men å få tilbake tilliten
«Med de nye kravene fra EU kan det fort oppfattes som at det bare blir enda vanskeligere å kommunisere bærekraft. Men det er ikke synd på oss kommunikasjonsfolk», skriver Matilda Aronsson.
Bærekraft er et begrep ingen greier å unngå. Det er flittig brukt av produsenter, bedrifter, politikere og miljøorganisasjoner for å poengtere om noe er, eller ikke er, akkurat det. Bærekraftig. Det kommer gjerne sammen med ord som nullutslipp, nettonull, grønn, etisk og samfunnsansvar.
Det er ikke tvil om at verden står overfor en enorm omstilling, skal vi begrense den globale oppvarmingen i tråd med Parisavtalens 1,5 grader. FNs bærekraftsmål står helt i sentrum av denne omstillingen.
Og der har vi det igjen. Bærekraft.
En omstilling kan ikke skje uten at bærekraft er en helt sentral del av enhver strategi både innen privat næringsliv, akademia, offentlige myndigheter og ikke-statlige organisasjoner (NGO). Forbrukerne blir alt mer bevisste på valgene de tar og skal en bedrift overleve denne omstillingen med omdømmet i behold vil det være helt essensielt å vise dem at man er ansvaret bevisst.
Bærekraft – mest irriterende ordet i 2022
Her kommer utfordringen.
Anfo har kåret de viktigste ordene for 2022 gjennom en bransjeundersøkelse. På tredje og fjerdeplass finner vi nettopp ordene bærekraft og samfunnsansvar.
Ironisk blir det når vi ser på listen over de mest irriterende ordene. Her finner vi nemlig bærekraft helt på toppen.
Så hvordan gjør man da dette?
Kommuniserer bærekraft uten å nevne bærekraft? Kanskje det er akkurat det som er poenget.
Strengere krav fra EU
EUs taksonomi er et klassifiseringssystem som stiller krav til om en økonomisk aktivitet kan betraktes som bærekraftig eller ikke gjennom definerte miljømål. På den måten blir det vanskelig for selskaper å «gjemme seg» bak pene ord og nøye utvalgte og regisserte rapporter.
Nå kommer også EU med strengere krav til markedsføring og kommunikasjon for å motvirke grønnvasking. Det vil da bli forbudt med påstander som er irrelevante, selektive og vage, grønne brune produkter, visuell grønnvasking og manglende dokumentasjon av sanne påstander. Du kan ikke lenger bruke ord som miljøvennlig eller økologisk uten å faktisk bevise at produktet er akkurat det.
Det vil og bli forbudt med egne miljøsertifiseringer uten tredjepartsverifisering. Dette er noe som flere norske merkevarer bør være oppmerksomme på.
Det er positivt. Ord som bærekraft og miljøvennlig er helt klart misbrukt og har mistet mye av sin betydning og kraft. Uendelige eksempler på grønnvasking har gjort at vi ikke lenger har tillit til disse viktige ordene.
Og der har vi et nøkkelord. Tillit.
Hett tema under Arendalsuka
Grønnvasking var et hett tema under Arendalsuka. Et gjentakende utsagn fra bedrifter var at det er lett å bli beskyldt for grønnvasking uten at det er hensikten.
«Her prøver man å gjøre noe bra og så blir man beskyldt for at det ikke kompenserer for alt det dårlige man gjør.». Et argument ble da at «til slutt så tørr man jo ikke å kommunisere noen ting, av redsel for å bli beskyldt for grønnvasking».
Med de nye kravene fra EU kan det fort oppfattes som at det bare blir enda vanskeligere å kommunisere bærekraft. Men det er ikke synd på oss kommunikasjonsfolk.
Den viktigste jobben
Vi som jobber med kommunikasjon, har en av de viktigste jobbene i tiden fremover. Hvis vi ikke får med oss og engasjerer ansatte, interessenter, forbrukere, politikere eller finansinstitusjoner så vil ikke forandring skje. Vi må vise hvorfor forandring er viktig, hva som faktisk kan bli gjort for å få den til og hvorfor det er relevant for akkurat deg.
Ikke bare for planeten, men for deg.
Helge Skivenes skriver i en kronikk at bærekraftskommunikasjonen har blitt for kjedelig. Han har et poeng og god kommunikasjon skal fengsle og engasjere, men jeg vil heller sette tillit på toppen av listen.
Grunnen til at jeg ser bort fra bærekraftige påstander i markedsføring, eller kommunikasjon generelt, er ikke fordi de er kjedelig levert, men fordi jeg som regel ikke stoler på dem.
For å få med oss målgruppene våre må de kunne stole på det vi sier. De må ha tillit til at påstander vi kommer med er sanne. At det ligger noe bak ordene vi bruker. Først da vil de få en tyngde igjen. Først da vil de lede til forandring.
Dette burde allerede være en selvfølge og noe enhver kommunikasjonsansatt har i ryggraden. At vi ikke kan kommunisere noe som ikke er sant. Hva vil det gjøre med omdømmet vårt hvis vi blir avslørt? Hva gjør det med omdømmet vårt når målgruppene ikke stoler på oss?
Hvordan skal forbrukerne vite at noe er sant?
Vi må bevise det.
Da vil det ikke lenger være farlig å fortelle omverden om at vi har klart å lage et vaskemiddel som er bedre for miljøet. Dropp ord som bærekraftig og vis heller hvorfor dette produktet er akkurat det. Gjennom hele verdikjeden, fra emballasje til produkt. Og tørr å si hvorfor det ikke er det. Hva som kan bli bedre.
Da skryter vi ikke på oss at resten av produktkatalogen har kommet like langt, men at vi har begynt å knekke en kode. Noe vi er stolt av. Noe som gjøre det lettere å fortsette utviklingen gjennom hele bedriften.
Det handler ikke om å unngå å bli arrestert, men å få tilbake tilliten.
Så slutt å snakke om bærekraft. Bevis bærekraft, og så snakk om det.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
