Kampen for de frelste – hvorfor politisk reklame virker, selv om den ikke virker

Vi brukte ikke en krone på politisk reklame, sa partileder Trym Aafløy etter kommunalvalget i 2019. Likevel fikk partiet FNB (Folkeaksjonen nei til flere bompenger) mer enn 22 % av stemmene i Alver, nesten 17 % i Bergen og rundt 10 % i både Sola og Stavanger.

De andre partiene brukte rundt regnet 60 millioner kroner til sammen på valgkamp og betalt markedsføring i 2019. Hvor mye av dette som gikk til politisk reklame er litt uklart, men det er rimelig å anslå at omtrent halvparten ble brukt på annonser i aviser, på Facebook, sosiale medier, i det offentlige rommet og lignende. 

Altså 30 millioner kroner. Er de pengene gitt godt ut? Hva koster det å kjøpe en stemme? Kan man i det hele tatt overbevise folk gjennom markedsføring? 

Tenk på deg selv. Har du sett en politisk reklame i denne valgkampen og tenkt: Det var et bra argument, jeg tror jeg skifter parti og stemmer på avsenderen av denne reklamen i stedet?     

Neppe. Det er fordi politisk reklame ikke er særlig velegnet til denne form for retorikk.

Samle de som er enige

Det finnes to hovedstrategier i politisk retorikk: den ene er å samle alle dem som allerede er enig i politikken din og få dem til å stemme. Slik retorikk søker ikke å endre holdninger. I stedet søker denne retorikken å bekrefte og forsterke det folk allerede mener, for å mobilisere dem til å gå til stemmeurnene og støtte partiene de er enig med.

I land der valgdeltakelsen er lav og mange er sofavelgere, som USA, er slik retorikk viktig. For den får hjemmesitterne opp av sofaen. Et mennesker som sympatiserer med ditt parti er ikke noen støtte i et valg, med mindre sympatien blir omdannet til stemmegivning. 

Det er denne mobiliserende retorikken som politisk reklame er best til. Reklame er kortfattet, enkel og emosjonell og derfor velegnet til å si det mennesker allerede synes på engasjerende vis. 

Mobiliserende retorikk får oss til å tenke: Ja, det synes jeg også. Dette er reklame god på.

SV og Frp

Da jeg åpnet min avis i morges – ja, jeg leser papiraviser – så jeg en vakker og fargerik grafisk utformet helsides annonse fra SV. Den viste to hender fra to personer som griper hverandre i et fast solidarisk grep. Under ses Bryggen i Bergen og med et grønt vestlandsfjell i bakgrunnen. 

De eneste ordene i annonsen var «Samling på venstresiden» og «SV. For de mange – ikke for de få». 

En slik annonse får ikke folk fra Høyre eller Fremskrittspartiet til å tenke: «Kanskje SV er et parti for meg». Den gir ingen argumenter eller forklaringer. Det eneste en slik reklame gjør er å mobilisere dem som allerede stemmer SV. 

Det gjelder de fleste politiske reklamene – særlig i siste del av valgkampen, for her er det ikke tid til argumentasjon og refleksjon. Da skal det mobiliseres.

Reklamen for FrP i samme avis har mange flere ord, men den bruker likevel samme retorikk. Her får vi velgere – angivelig – «10 gode grunner til å stemme FrP». Men som i de politiske reklamene fra andre partier, er det i realiteten ikke snakk om grunner, begrunnelser og i hvert fall ikke om argumenter. 

En av de ti «grunnene» sier ikke annet enn «Verdiskaping og arbeidsplasser». En annen «grunn» sier bare: «Idretts-, kultur- og fritidstilbud til barn og unge». Dette er setninger, ikke «gode grunner». 

Reklameeksperten ler av partienes slagord foran mandagens valg: – Ønsketenkning og fjas

Og setningene sier ingenting, for hva betyr «Verdiskaping og arbeidsplasser»? Ja, dette er faktisk ikke engang en setning, for det er ikke noe verb å finne. Bare to substantiv og en konjunksjon.

I språkvitenskapen kaller man slike utsagn for «tomheter», «plattheter» eller «truismer», fordi de enten ikke sier noe, er selvinnlysende eller er overflødige. Slike utsagn kan vi gjenkjenne ved at det ikke gir mening å motsi dem. Ingen vil si «Vi vil ikke ha verdiskaping og arbeidsplasser». Ingen vil si «Vi vil ikke ha idretts-, kultur og fritidstilbud for unge». 

Som i reklamen fra SV – og de fleste andre reklamer i en valgkamp – er FrPs ti punkter ikke argumenter, grunner eller forklaringer. I stedet er det en retorikk som først og fremst posisjonerer partiet i forhold til andre partier og begrenser seg til å signalisere hva partiet prioriterer. Det er mobiliserende retorikk.

Å flytte mennesker

I motsetning til mobilisering gjennom signalisering, står den andre hovedstrategien i politisk retorikk: å få de velgere som stemmer på andre partier til å flytte seg hen til sitt parti. Dette er å få mennesker til å endre holdning. 

Å få mennesker til å endre holdning er spesielt verdifullt. Hvis du klare å mobilisere en velger, har du tjent en stemme. Men hvis du klarer å flytte en velger har din motstander tapt en stemme og du har vunnet en. Da har du egentlig tjent to stemmer.

Mener reklame og journalistikk sauses sammen hos Google

Men å endre holdninger og å flytte velgere er vanskelig. Meget vanskelig. 

For ingen av oss har lyst til å endre våre holdninger. Da ville vi jo innrømme, at vi tidligere tok feil. Det ønsker de færreste av oss. 

Å få folk til å endre holdning og flytte seg, krever derfor utdypende argumentasjon, grundige forklaringer og – kanskje viktigst: det krever tid. 

Men i en valgkamp er det ikke nok tid. Derfor får vi reklame med mobiliserende retorikk. 

Politisk reklame er som en mann på en markedsplass som veiver med et flagg og skriker: «Alle som mener det samme som meg, kom bort her!». Hvis vi i utgangspunktet er positiv til ham, og hvis ikke har tid til å tenke grundig, ikke er særlig engasjert, eller er usikre, da er det en sjans for at vi går bort til ham. Derfor virker politisk reklame.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.