Forklarer hvordan merkevarer burde kommunisere med Gen Z

– Mange tenker på hvordan de skal nå ut til de unge, men det første spørsmålet burde heller være hvorfor vi skal nå ut til de unge, sier rådgiver i JCP PRAD, Aleksander Steinsvik.

Under et frokostmøte om Generasjon Z, i kommunikasjonshuset JCPs egne lokaler i Akersbakken, deler blant andre Steinsvik flere tanker om hvordan man best treffer generasjonen som forkortes og omtales som Gen Z.

Grunnen til at Steinsvik synes merkevarer nettopp burde tenke på hvorfor de skal nå denne gruppen, er fordi gruppen ikke er en typisk kjøpesterk gruppe.

– Generasjon Z er ikke en spesielt kjøpesterk målgruppe enda, og er preget av en fragmentert mediehverdag der de sjonglerer mange ulike apper, nettsider og plattformer utenfor etablerte annonsenettverk. Også er det en målgruppe som for veldig mange kan virke ukjent og til og med litt vanskelig å tilnærme seg.

Krever fullt engasjement

Rådgiveren mener dette henger sammen med at Gen Z har et eget språk og kultur som for mange kan være vanskelig å forstå.

– Men Gen Z står tross alt for en betydelig høyere life value – og derfor kan det være viktig for merkevarer å etablere seg tidlig for å kunne gi fotfeste til merkevaren på sikt.

Flere merkevarer har prøvd har henvendt seg til gen z, men ikke alle lykkes slik de hadde sett for seg.

– Porsche lagde NFT-er, men det funket dårlig. Pepsi prøvde sammen med Kylie Jenner å «redde» verden, men de endte kun opp med en svindyr reklamefilm til lunken mottakelse. Og da kommer du ingen vei.

Steinsvik sier det er viktig med en god plan og deler den inn i tre deler; diagnose, strategi og taktikk.

– Det første spørsmålet er å finne ut av hvilket problem man faktisk ønsker å løse. Det kan være at man mangler eller har mistet dekning i målgruppen, det kan være et spørsmål om markedsandeler, eller at merkevaren ikke lenger passer i tiden.

Deretter må man vurdere hvilke ressurser man har til rådighet, legger han til.

– For det er ikke bare å kaste seg på og prøve absolutt alt. Man må tenke gjennom hva man faktisk kan få til, og det mange glemmer er at dette er arbeid som ofte krever hundre prosent engasjement.

Humor som treffer

Det neste steget er å lage en strategi.

– Her må man segmentere og forstå målgruppen ved å skaffe seg innsikt. Jeg tror mange misforstår og tror at generasjonen bare er opptatt av alt som er nytt, eller at alt må endres. Dette er en langt mindre heterogen gruppe enn det mange tror, og derfor er det så viktig å segmentere og virkelig forstå gruppen før man lager strategien.

Videre er det viktig å finne linken mellom produktet eller tjenesten man ønsker å markedsføre, og målgruppen. Steinsvik trekker frem Ryanair som et godt eksempel på en aktør som klarer dette på en god måte.

— For en merkevare er det viktig at selve merkevaren er tydelig plassert og at ønsket budskapet kommer frem. Og klarer man i tillegg å blande inn humor, som passer TikTok-formatet svært godt – treffer man som regel godt hos Gen Z.

Utfordrer hverandre

Byråleder i JCP PRAD, Lars Eia Kirkholm, som nylig fylte 39 år, sier at han først og fremst synes det er spennende å jobbe med Gen Z.

– Og i tillegg må vi benytte oss av de store dataene og innsikt for å lykkes. Og så tror jeg det er viktig at man virkelig prøver å forstå hvorfor ting er som det er med gen z, og hvordan man kan tilpasse seg gruppen, sier han til KOM24.

Eia Kirkholm mener det er en stor fordel at flere av kreatørene i Akersbakken selv er gen z-ere.

– De utfordrer en som har vært i bransjen i 17 år, men samtidig kan jeg utfordre dem tilbake. Og det er nok også viktig at vi spiller hverandre så gode som mulig.

Hans beste tips til merkevarer er å være seg selv.

– Ikke prøv å være noen du ikke er – det gjennomskuer de. Og bruk tid til å forstå målgruppen og hvorfor du skal nå ut til dem.

Ser du hva disse 16 i Maverix har til felles?