GKs gull-reklame går verden rundt: – Man mister ikke hodet av den grunn
Fikk bønder til å åpne seg opp om sin største uro.
Publisert
Sist oppdatert
– Man må finne den universelle menneskelige utfordringen, og det er nettopp suksessen her, nemlig hvem skal ta over gården? Og ut ifra det var det jo at man definerte dette med farmer's speech. Altså, hva ville de sagt til barna sine?
Det sier Ole Henrik Stubberud, kreativ leder og partner i Geelmuyden Kiese til KOM24.
«Stories of Succession» er et globalt kommunikasjonskonsept utviklet for Yaras gjødselprodukter og digitale verktøy, og ble i første omgang laget for og i samarbeid med Yaras lokale markedsavdelinger i Frankrike og Tyskland.
– Noen av bøndene gråt
Men siden det ble en så stor suksess for Yara i Europa ble det senere også produsert filmer, annonser og artikler for blant annet det engelske, italienske og det mexicanske markedet.
Et av de menneskelige elementene i dette er at de har fått ekte bønder til å fortelle om sin største uro med egne ord.
Stubberud sier at det ble ganske emosjonelt og sterkt.
– Noen av bøndene gråt da de måtte snakke om sine egne barn og fremtiden, forteller han.
I den franske filmen valgte de å beholde klippet der man hører bondens stemme brister, siden de opplevde det så emosjonelt og ekte.
– Jeg skjønner at antall RFQs (konkrete tilbudsforespørsler, journ.mrk) og bønder man har fått kontakt med selvfølgelig er de viktigste resultatene i en slik kampanje, men når bonden takket oss for å hjelpe ham å sette ord på de tingene han aldri hadde klart å sette ord på, er det nesten det flotteste resultatet man kan ha i etterkant. At det faktisk betydde noe for han, og han fikk satt ord på og fortalt sønnen sin noe han hadde gått og grublet på lenge, men aldri funnet anledningen til å ta opp. Det er sterkt, sier Stubberud.
– Vi må selge også
Det er ikke hver dag et norsk byrå lager kampanjer som er utelukkende myntet på et internasjonalt publikum og så store markeder, med til sammen flere hundre millioner innbyggere.
Det hele startet med et samarbeid i Norge der GK skulle lage en posisjoneringskampanje for Yara i Norge. Det samarbeidet var Yara så fornøyd med at de ville ta det videre ut i Europa.
– Det fungerte veldig bra og da hadde vi lyst til å fortsette med litt større prosjekter. Og så kom dette prosjektet med en kampanje i Europa, sier Nathalie Skovholt, Head of Strategic Marketing & Capability building for Yara.
Hun sier at Yara og GK har hatt et tett samarbeid i forbindelse med konseptet og kampanjen.
Samarbeidet partene imellom er slik at det begynner med Yara som definerer hva målsettingene er og hvem de vil henvende seg til. Denne gangen ville de ha et format som var fleksibelt og skalerbart og de ville ikke bruke skuespillere.
– Men det er ikke bare posisjonering, vi må selge også, minner Skovholt om.
Deretter sender de rammene til GK, som i retur stiller mange spørsmål.
– Så blir det en organisk prosess til vi har en brif der alle har samme forståelse, sier hun.
Stubberud skryter av det kollektive ansvaret for hva som skal komme ut og mener at mange kunder kan lære av hvordan Yara opererer.
Jobben har gått så bra at den blant annet sikret GK gull i Sabre Awards i kategorien Chemicals & Industrials.
Tidligere har Yaras regionale markedsavdelinger fokusert mest på taktiske kampanjer.
Nå har de tilføyd et sterkere, emosjonelt nivå i kampanjene og Yara hevder at de ser en betydelig økning av engasjement, og trafikk til de relevante nettsidene. Og ikke minst, en signifikant økning av konkrete tilbudsforespørsler.
Kampanje i kampanjen
I filmene snakker ekte bønder om sin største frykt, nemlig om de blir i det hele tatt en ny generasjon av bønder, hvem skal ta over gården? Derfor ble det brukt ekte bønder som fortalte sine historier til sine etterkommere.
For å få tak i bøndene har Yara brukt egen sosiale medier-kampanje, så det ble en egen kampanje i kampanjen.
Men det er ikke nødvendigvis så enkelt å få en bonde til å åpne seg opp og fortelle, så for å få bøndene til å preike ble det laget en egen talemal basert på hva de har sagt i intervjuer, som de selv kunne fylle inn innholdet sitt i.
– Da blir det mye mer genuint. Og så kan disse bøndene bli kontaktet igjen utover kampanjen av de lokale organisasjonene for å lage ekstra intervjuer eller følge dem opp i tid. Fornøyde kunder er de beste ambassadører Yara kan få, sier Skovholt.
Innspillingene av de første filmene ble gjort koronasommeren 2021.
– Det var så fantastisk å kunne oppleve Europa igjen. Men det var intense opptaksdager og når vi er ferdige med Tyskland var det bare å spole tilbake til start, hoppe inn i de store vanene, kjører over til Frankrike og besøke bønder langt ute på landsbygda og så er det å begynne på akkurat de samme assetsene igjen, sier Stubberud.
– Hvordan er det for dere å få jobbe med en kampanje som går over hele verden?
– Det er jo stort, men man mister ikke hodet av den grunn. Det å lage noe som betyr noe og skal ut så stort er kjempegøy. Jeg bare elsker å lage god kommunikasjon i utgangspunktet, at det da får lov til å gå der ute er veldig, veldig gøy. Og ikke minst at det ikke bare blir for en kampanje, men at det blir et prosjekt som får lov til å vokse og det kommer på flere land. Supert!
