Ekspert om Rema 1000s vraking av «Æ»: – De tar en risiko
Matvarekjeden valgte å omdøpe appen sin, og storsatsingen «Æ» er derfor historie.
Publisert
– «Æ» hadde rukket å bli en temmelig veletablert merkevare, så dette er en risiko som de nå tar, sier Anders Gustafsson til KOM24.
Han er forskningsprofessor ved Institutt for markedsføring på BI.
Tidligere i januar kom nyheten om at Rema 1000 dropper «Æ»-navnet på appen sin. Appen og kundeprogrammet ble lansert i januar i 2017, og det var ikke mangel på store ord den gangen.
– Dette er den største nyheten siden selvbetjente butikker, sa daværende kategori- og innkjøpsdirektør i Rema 1000, Lars Kristian Lindberg ifølge Adresseavisen.
En smart beslutning?
Appen har siden den gang fungert som en personlig tilbudskanal for forbrukerne. Kort sagt har kundene til Rema 1000 fått nedsatt pris på produktene de handler mest.
Nå skal appen døpes om til «Rema-appen», og de introduserer en delbar handleliste og en bonusordning som ligner mer på på den som andre kjeder også praktiserer.
– Det er viktig at slike navneendringer gjøres når man også har noe nytt å komme med. Man er ganske dum hvis man gjør en sånn endring uten at det egentlig skjer noe som helst, sier Gustafsson.
Han mener at navnebyttet kan få en positiv effekt dersom det bidrar til å gi den nye appen mer oppmerksomhet i startfasen.
– Det kan for eksempel fungere bra for å knytte Rema 1000-merkevaren mer sammen med appen ved at de ikke lenger har to forskjellige navn. De kunne helt sikkert beholdt det gamle navnet, men de håper kanskje at dette får fram en større reaksjon.
Gustafsson skiller mellom to typer kunder. Han kaller den ene gruppen for transaksjonskunder, og den andre for relasjonskunder.
Førstnevnte gruppe drar ganske enkelt dit de beste tilbudene er til enhver tid, mens den siste gruppen er mer opptatt av gode kundeprogrammer og er mer lojale til enkelte kjeder.
– Matvarebransjen er jeg litt usikker på, men jeg gjetter at en del av transaksjonskundene ofte er folk som har mer tid, for eksempel pensjonister.
Rokker ved imaget
Anders Mamen, som er høyskolelektor ved Kristiania, synes ikke det er så overraskende at Rema 1000 vil at samle merkevarene sine.
– Man kan snakke om to ulike skoler innenfor merkevarebygging. Den ene, «house of brands», innebærer at man har mange forskjellige merkevarer i ett selskap. Orkla, som har Stratos, Laban og mange andre, er et eksempel på det.
– I den andre skolen, «branded house», har alt samme navn, Rema 1000 har tradisjonelt sett holdt seg mest til denne, og sånn sett har «Æ» stukket seg litt ut, sier Mamen.
Rema 1000 er kjent for slagordet «det enkle er ofte det beste», selv om de valgte å bytte ut det med «alltid lave priser» i 2021.
– De var kjent for at det bare skulle være enkelt, og «Æ» var et nytt eksempel på det. Det var veldig lett å bare få rabatt i kassa i butikken, i stedet for å ha et kundeprogram som ligner på konkurrentenes.
– Det er litt mer slitsomt for folk å hele tiden følge med på disse programmene, og sånn sett kan man si at de har tatt et lite steg bort fra oppfattelsen mange har av at de er enklere å forholde seg til enn andre butikker.
Likevel mener Mamen at dette ikke bør overdrives.
– Det er ikke appen som utgjør hele Rema 1000-merkevaren. Det er først og fremst opplevelsen man har i butikken.
Rema svarer
Pia Mellbye, salg- og markedsdirektør i Rema 1000, svarer følgende til Mamens og Gustafssons meninger.
– Vi har en godt likt app med solide kundefordeler. Med betalingsløsningen Skann og Betal, som vi har begynt å rulle ut i flere og flere butikker, så blir det enda enklere for kundene å handle, og appen blir en mer integrert del av handleopplevelsen i Rema 1000.
Videre skriver hun at grunnen til at de innfører bonus i tillegg til priskutt er at de har spurt kundene om hva de vil ha, og et flertall svarer at de ønsker begge deler.
– Kunden får derfor fortsatt personlige priskutt og kampanjepriskutt rett i kassa slik som før. Men nå blir det også mulig å tjene bonus, som igjen kan brukes til å få en enda lavere sluttsum på kassalappen neste gang de handler.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
