Diar lanserer ny modell for måling av digital dekning

– Vi mener at dette er en solid og seriøs modell. Bransjen er i utvikling, og alle trenger innspill for å utvikle produkter videre, også vi trenger påfyll, sier Innsikts- og strategidirektør hos Diar, Helene Slettemoen i en pressemelding torsdag.

Selskapet legger i disse dager fram sin egen formel for å beregne dekning for digitale medier. En formel flere sentrale aktører i bransjen har vært med på å utvikle.

– I digital annonsering kan man grovt sett si at CPM er valuta, mens dekning er en måleparameter. På TV og radio er dekning, indirekte gjennom GRP, en valuta og en måleparameter. Derfor er det riktig og bra at det er én aktør som er ansvarlig for måling og rapportering på dekning på TV og radio.

Kan løse utfordringen

Formelen er et svar på å hjelpe annonsørene med å forstå hvor mange mennesker de har nådd med en kampanje.

– I digitale målinger har det vært forsøkt flere initiativ for felles måling av dekning, og det er også flere panel- og dataleverandører som tilbyr dekningsmåling på kampanjer som en del av sin produktportefølje. Tross i gode intensjoner, har disse initiativene dessverre, ikke blitt digitale mediers svar på TV-målingen.

Slettemoen mener at både medier og annonsører har utfordringer med å måle hvor mange de når, men at det kan løses.

– Derfor blir utfordringen for publisistene eller annonsørene, når det ikke er en offisiell leverandør eller valuta for dekning på kampanjenivå, å vite hvilken leverandør man skal benytte dersom man ønsker å vite dekningen på en digital kampanje.

Rapporterer for høye tall

Hun peker på at både byråer, kunder og publisister flere ganger gir ulike leverandører oppgaven med å rapportere dekning på samme kampanje, og at de ofte sitter igjen med ulike tall.

– Men det er flere eksempler på aktører i bransjen som rapporterer dekningstall som er opptil tre ganger høyere enn sine konkurrenter på samme kampanje, sier hun.

Diar tilbyr annonseprodukter innenfor dekning og data, og benytter seg i dag av verifisering av målgrupper gjennom tredjepart for sine datamålgrupper.

– Her er det mindre avvik mellom de ulike leverandørene, og metodikken er også mer transparent. Det er ved dekningsrapportering at valg av en leverandør blir utfordrende, når forskjellene blir såpass tydelige, og metoden uklar.

Legger alt åpent

Dette er bakgrunnen for at Diar har laget en egen formel for å beregne dekning på sine dekningskampanjer.

– Formelen har vi utarbeidet i samarbeid med flere eksperter fra ulike steder i bransjen og benyttes fremover på alle dekningskampanjer gjennom Diar.

Blant aktørene som har vært med i prosessen for å finne fram til dekningsformelen er Diar-eierne Aller Media og Amedia. Men også GroupM, Jakob Schjerven i TINE, Daniel Granlund Bredahl i OBOS og Handelshøyskolen BI har vært delaktige.

– Det som skiller vår dekningsmåling fra andre i bransjen, er at vi benytter førstepartsdata til å beregne dekning per kampanje, og at vi er helt åpne om hvordan vi gjør det. Kort fortalt benytter vi det vi vet om innloggede profiler til å beregne dekningen hos de som ikke har vært innlogget. Og når en kunde får rapportert dekningen på en kampanje, legger vi rett og slett ved formelen som er grunnlaget for utregningen, for en fagfellevurdering.

Mediesjef Jakob Schjerven i Tine og Associate Professor Auke Hunneman ved BI synes at dekningsmodellen er et spennende steg videre.

– Dekningsmodellen gir oss merverdier i form av ny innsikt og et godt bidrag til enda bedre bruk av digitale medier. Den danner et godt grunnlag for å utvikle kjøpsmodellene våre videre, og det har nyttige diskusjoner underveis. Og best av alt, det er fortsatt mye å lære fremover, sier Schjerven.

SINTEFs podkast gjør forskerne bedre til å kommunisere