Stort nok engasjement kan få virksomheten inn på omdømmeliste

I slutten av mai presenterte Apeland ferske tall fra deres nye omdømmemåling Traction, som ga et øyeblikksbilde over omdømme til norske virksomheter.

– Vi har lang erfaring med omdømmemålinger og utførte en kartlegging høsten 2020. I samtaler med et stort antall kommunikasjonsansvarlige avdekte vi blant annet et behov for mer tilpasning til den enkelte virksomhet. Traction er et nyttig måle- og styringsverktøy for omdømmearbeid, sier prosjektleder for Traction Miriam Edvardsen i Apeland.

Metoden er utviklet av Apeland i samarbeid med professor emerita Peggy Simic Brønn og Norstat, og er en målemetode for kommunikasjon, omdømme og merkevarer. Traction er basert på internasjonal forskning og nær 20 års erfaring med omdømmemålinger i Norge. Administrerende direktør i Norstat Nina Kulås, informerer om at de har stått for datainnsamlingen til Traction-målingen på oppdrag fra Apeland.

Måler 50 virksomheter

«Traction Norge» er en åpen undersøkelse der 1000 personer fritt nevner bedriftene de liker minst og mest. Det er totalt 50 virksomheter som vil bli målt løpende.

– Listen settes sammen hvert år ved en nominering i befolkningen, der respondenter i webpanelet blir bedt om å nevnte virksomheter med godt og dårlig omdømme. De som nevnes flest ganger, enten positivt eller negativt blir målt som en del av listen det året, sier Edvardsen.

Hver virksomhet vil få en Traction omdømmescore mellom 0 og 100 som er basert på om respondentene liker, har tillit til og er imponert over virksomheten. Respondentene skal kun vurdere virksomheter de kjenner, og resultater som publiseres er basert på 300-1200 vurderinger per selskap. «Traction 50» skal brukes som et sammenligningsgrunnlag for andre virksomheter og dataene brukes også i utdanning og forskning.

Sosiale medier kan få deg inn på lista

– Om man produserer nok engasjement om virksomheten, for eksempel i SoMe, kan man på denne måten klare å komme seg inn på topp 50-listen?

Vinmonopolet på omdømmetoppen – Ryanair og Wizz Air gjør det dårlig

– Ja, virksomheter som klarer å skape mye engasjement vil ha mulighet for å komme på listen. Vi har kjørt samme type nominasjon for RepTrak og da har vi sett at det er cirka 10 virksomheter som byttes hvert år.

Edvardsen påpeker at Traction vil måle mye mer enn 50 virksomheter, og at dette er en åpen liste som brukes som et sammenligningsgrunnlag, og til forskning.

– Hensikten med Traction er ikke å komme på en liste, men å ha et godt verktøy for å måle og styre arbeidet med omdømme- og merkevarebygging, slår Edvardsen fast.

Utviklet for det norske markedet

Professor emerita ved BI Peggy Simcic Brønn, har stått for vitenskapelig testing og forskning av metoden.

– Traction er nyutviklet for Norge, noe som er viktig fordi den vil gi bedre og langt mer presise målinger ettersom den konsentrerer seg kun om det norske markedet.

Omdømmemålingen består av seks nøkkeldrivere; kvalitet, verdi for pengene, innovasjon, ledelse, etikk og klimainnsats, som alle virksomhetene måles på.

Edvardsen understreker at det er mulighet for å legge til flere nøkkeldrivere for å tilpasse virksomheten, ettersom virksomheter fra svært ulike bransjer kan havne på listen.

Flere glemmer målgruppen

I tilegg til å måle bedrifters omdømme og merkevarer i befolkningen, skal Traction brukes til måling av offentlige virksomheters omdømme, samt organisasjoner internt og eksternt.

– Vi ser at mange kommunikasjonssjefer har svært god kontroll på hva som sies om dem i ulike kanaler, men ikke like mange har god oversikt over hva som faktisk oppfattes i målgruppene deres. Og det er nettopp dette Traction skal plukke opp, forklarer Edvardsen.

Har for få detaljer

Professor i markedsøkonomi ved forskningssenteret Brandinnova ved NHH, Magne Supphellen mener det er behov for nye og bedre verktøy for å måle og spore omdømme.

Suphellen mener det er friskt å påstå at metoden «gir alle svarene man trenger».

– Mange målinger er alt for generelle og upresise i forhold til bedriftenes behov. Det er positivt at Traction er fleksibelt, slik at man kan tilpasse målingene til behovene for den enkelte virksomhet. Alle bedrifter som jobber seriøst med merkevarebygging har en egen posisjonering for bedriftsmerket, et målbilde man jobber aktivt for å bygge i målgruppenes bevissthet. Det er dette unike målbildet det er relevant å måle, både for eget merke og nære konkurrenter. Da får man et bilde av om egen posisjon styrkes eller svekkes i forhold til nære konkurrenter på dimensjonene som er viktige i de aktuelle markedene, sier Supphellen.

– Men det er friskt å påstå at metoden «gir alle svarene man trenger», eller at metoden er «markedets beste styringsverktøy for kommunikasjonsfolk», slik det hevdes på hjemmesiden. Det gis få detaljer på hjemmesiden om hva som måles og hvordan man tilpasser målingene til den enkelte bedrift. Vi får se nærmere på dette etter hvert, når vi har eksempler på bruk av metoden. Det er i alle fall positivt at det skjer innovasjon på dette området. Det trenger vi.

Tolletaten har fått et kraftig omdømmeløft:– Synlighet og åpenhet trumfer alt