Slik ble Kreftforeningen best i landet på pressearbeid
De har bygget en presse-kultur på journalistiske prinsipper – og får betalt i spalteplass.
Publisert
(Radisson BLU Plaza Hotel, Oslo): Norske journalister har gang på gang kåret Kreftforeningen til landets beste på pressearbeid i Aalunds PR-barometer.
– Norsk presse er vår partner. Vi har en felles oppgave: Å vise fram hva som fungerer – og ikke fungerer – i samfunnet. Det gjør vi for kreftsaken, hver eneste dag.
Det sa direktør for politikk, kommunikasjon og inntekter, Andreas Bjørnstad, fra scenen foran 530 deltakere på årets Kommunikasjonsdag.
Journalistisk kultur
Kommunikasjonskulturen i Kreftforeningen er bygget på journalistisk tankegang, nyhetskriterier og full dedikasjon til mediearbeid.
– Det finnes ikke noe viktigere enn folkene våre på mediedesken. Når de banker på døra, slipper vi alt vi har i hendene, sa Bjørnstad.
De har kommunikasjonsrådgivere ved hovedkontoret i Oslo og åtte regionkontorer. Pressearbeid er en integrert del av innsatsen, og to rådgivere jobber utelukkende med medier.
– Vi pitcher aldri en sak til pressen som vi ikke selv ville skrevet som journalister. Det er vårt fremste prinsipp, og det styrer alt vi gjør, sa han.
Derfor er nyhetskriteriene ikke bare kjentstoff på internopplæring – de er selve veikartet for hele organisasjonen. Alle skal kunne stille det samme spørsmålet hver dag – har vi noe som er aktuelt i dag, som fortjener oppmerksomhet?
– Vi planlegger for det som ikke kan planlegges. Det er en kultur vi har bygget over tid, sa Bjørnstad.
Overrasker pressen
I tillegg handler pressearbeidet deres om å tørre å overraske. Som da de fylte Karl Johan med 1.500 mennesker i verdens lengste rosa lunsj, til støtte for dem som lever med uhelbredelig brystkreft.
Eller da de inviterte helseministeren og finansministeren inn i en fem meter lang oppblåsbar tarm – for å få oppmerksomhet rundt behovet for screeningprogram mot tarmkreft.
– Vi skal pirre nysgjerrigheten. Og vi skal bruke oppmerksomheten til å snakke om noe viktig, sa Bjørnstad.
1200 sterke historier
Det mest virkningsfulle verktøyet er likevel å vise fram menneskene bak statistikken.
Kreftforeningen har en nasjonal database med over 1200 pasienthistorier – mange av dem med et sterkt ønske om å dele sin historie for å hjelpe andre.
– Vi må vise menneskene bak statistikken. Det er det som gir gjennomslag. Det er det som skaper identifikasjon, sa Bjørnstad.
Han trakk også fram generalsekretær Ingrid Stenstadvold Ross som et eksempel på bevisst lederprofilering.
– Hun trekkes fram som en av de mest troverdige topplederne i norsk presse. Det skjer ikke av seg selv – det skjer fordi hun er tro mot rollen, i alle kanaler.
16 mediesaker – hver eneste dag
Kreftforeningen er i snitt omtalt 16 ganger i norske medier – hver eneste dag. Rundt 60 prosent av dekningen er initiert av organisasjonen selv.
– Det handler ikke om flaks. Det handler om hardt arbeid, strategi – og å prioritere pressen, sa Bjørnstad.
Han ble nylig kåret til «Årets kommunikasjonsleder» under utdelingen av Den store kommunikasjonsprisen. Nå går han videre til ny jobb som direktør i Røde Kors – og tar med seg ett hovedprinsipp i bagasjen:
– Norsk presse er ikke til for oss. Men de er viktige for oss. Når vi jobber riktig, får vi begge gjort jobben vår bedre, avslutter han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
