MENINGER:
Når 8 av 10 sliter med å måle effekt, må vi gjøre noe
«Drømmen hadde vært om vi hadde en felles bransjestandard for rapportering både offline og online – slik at ingen fikk lov å «jukse» med tallene til egen favør, og det ble lettere å få med ledelsen på ny tankegang», skriver Stine Stenhaug
Den store annonsørrapporten fra ANFO ble nylig offentliggjort.
Rapporten inneholder mange overraskelser, men det er flere trender jeg hadde forventet å se endre seg i årets rapport.
Når så mange som 81 prosent har vanskeligheter med å måle effekten på tvers av ulike kanaler, må vi jobbe sammen for å finne en felles forståelse av hva som foregår.
Drømmen om å kunne måle alt
Med inntoget av den digitale økonomien har man fått et hav av datapunkter og muligheter til å måle «alt».
Vi trodde alle dette ville gi bedre effektmåling, attribusjon, og dynamisk budsjettering. Realiteten er kanskje at mange ble svært kortsiktige i jakten på å optimalisere digitale KPI-er som nå ikke lenger er sammenlignbare år over år.
Nå kommer etterdønningene av endringer i digitale økosystemer, GDPR, og forbrukeradferd. For å bli bedre til å måle effekt må vi forstå endringen i digitale målinger og tenke mer holistisk rundt markedsføring.
Endringene i digitale målinger
En av de mest betydelige endringene i år har vært overgangen fra Universal Analytics (UA) til Google Analytics 4 (GA4).
Skal du sammenligne fjorårets tall fra UA med årets tall fra GA4, vil en del målepunkter se tilsynelatende like ut, men her kan man tråkke feil. Med introduksjonen av GA4 har Google valgt å gjøre en rekke endringer for hvordan de sporer nettsideaktivitet, noe som gjør at UA- og GA4-tall ofte ikke er sammenlignbare da de er sporet på to vidt forskjellige måter.
Bruk data på en annen måte
På toppen av dette introduserer Google også aggregerte data for å ta høyde for den dataen man de siste årene har mistet grunnet den økende mengden personvernstiltak.
Dette gir oss en bredere forståelse av hvordan brukerne oppfører seg på nettstedet. Samtidig krever det tilpasning i måten vi tolker og bruker disse dataene på.
Det er viktig å merke at dette ikke betyr at dataene fra UA var feil; det er bare at GA4 gir oss dypere innsikt takket være sine prediktive egenskaper.
Kanalenes overrapportering
Er markedsavdelingen rigget med klassiske kanalspesifikke siloer vil tallene tatt ut av hver kanal medføre en del overrapportering.
Hvilken kanal skal ta æren for et salg og attribusjon når vi er innom 27 forskjellige flater hver dag?
Meta rapporterer et tall, Snapchat et annet, og TikTok et tredje – og i GA4 kan det se helt annerledes ut.
Tenke holistisk
Optimalisere på digitale KPI-er kan gi stor effekt, og det skal man fortsatt gjøre, men uten en holistisk tilnærming kan et slik fokus være suboptimalt for vekst.
Google prøver i sine analyse- og annonsestyringsverktøy å bøte på mangelen av attribusjon gjennom prediksjon og se tendenser. Den tankemåten bør også norske annonsører innføre.
Men før man lener seg tilbake og tenker at Google og Meta skal gjøre jobben, bør man gjøre noen tiltak for å eie egen data.
· Økonometrisk modellering for nye KPI-er for vekst på tvers av alle kanaler
· Customer Data Platform (CDP) og personifisering
· Testing og hypotesebygging
· Kreativitet for å skille seg fra mengden
· Optimalisere annonser basert på kanalenes resultater
· Serverside sporing
Fordelene vi ser tendensene av
Selv med mindre trafikk gir GA4 nok data til å lage hypoteser for fremtiden.
Dette kan hjelpe oss til å få mer spesifikk og relevant innsikt, i tillegg til at plattformen bruker kunstig intelligens for å gi mer presise prediksjoner og anbefalinger.
Men analyseverktøyene må settes opp riktig med serverside tracking, cookieless sporing, eller plattformer for kundedata (CDP), og det er her mange selskaper kommer til kort med interne ressurser.
Ny bransjestandard
Det er håp, og jeg har troen på at når flere og flere forsoner seg med nye måter å tenke på, så blir det lettere.
Drømmen hadde vært om vi hadde en felles bransjestandard for rapportering både offline og online – slik at ingen fikk lov å «jukse» med tallene til egen favør, og det ble lettere å få med ledelsen på ny tankegang.
Det vil på sikt gagne alle og skape mer spillerom for kreativitet.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
