Famler digitale markedsførere i blinde?

Kundereiser er komplekse og de er ulike fra bransje til bransje. I tillegg er den digitale verden langt fra enkel å navigere i. 

Walled gardens, personvern og manglende innlogging på tvers av enheter er blant annet skyld i dette. De fleste digitale markedsførere slår seg til ro med å aldri kunne dokumentere den fulle kundereisen og benytter fremdeles Google Analytics som attribueringsverktøy. 

Disse utfordringene sliter markedsførere mest med i hverdagen

Men, det finnes måter å få bedre kjennskap til hva du får igjen for dine investeringer. 

Marketing Mix Modeling (MMM) er ett eksempel. 

MMM er et verktøy som gir deg et helhetlig bilde av avkastningen til dine markedsaktiviteter. Dette er med på å skape en forståelse av hvilke faktorer som bidrar til salg for deg som annonsør. 

MMM er derfor et svært godt strategisk verktøy for CFOer for prioritering av budsjetter i organisasjonen, og for CMOer i prioritering av budsjetter i det overordnede bildet som eksempelvis tradisjonell (TV, Print etc) versus digital annonsering (Sosiale medier, søk etc). 

Ulempen og utfordringen ved MMM er at det ikke egner seg like godt som taktisk verktøy. Men det er også her ansvarsområdet bør bevege seg fra CMO til digital markedsfører. 

Her er det rom for forbedring i mange organisasjoner.

MMM tar for seg gjennomsnittet av effekt, gjerne over flere år, som igjen fordrer at du bør ha konsistent og aktiv tilstedeværelse i mediekanalene som måles. 

Tar du en enkeltkanal i utvikling når det kommer til investeringer og aktivitet, så vil annonsører gjerne ha varierende former for tilstedeværelse og uttak. 

MMM skal ta for seg de overordnede linjene som eksempelvis kategorier som sosiale medier, dersom investeringene er store nok, eller digitale versus tradisjonelle investeringer på overordnet nivå. 

Når de overordnede linjene fra MMM er trukket, så kan du overlate til digital markedsføreren å gjøre mer “fin-tunede” tilnærminger for å bevise verdien på investeringene per enkeltkanal. 

I et rammeverk kan MMM være det overordnede, hvor du bruker mer robuste taktiske målinger som tallunderlag for å forbedre MMM, samt for å validere attribusjon i enkeltkanaler.

En av de mer robuste tilnærmingene til måling på kanalnivå er geografiske eksperimenter. 

Dette er en metodikk som flere markedsførere bør gjøre seg kjent med i jakten på dokumentasjon. 

Geografiske eksperimenter går ut på at du finner sammenlignbare geografiske områder basert på relevante KPI-er, for så å etablere en kontroll- og en eksperimentgruppe. 

Her sørger du for at alle aktiviteter (også makroelementer) forblir like, foruten aktiviteten du ønsker å måle. Du kan da isolere effekten på den eksponerte gruppen på best mulig vis, illustrert ved “test group”. 

En geografisk studie isolerer og måler derfor spesifikke aktiveringer i en mediekanal. 

Flere vil kjøpe mer fra markedsføringsbyråer framover: – Overraskende

Snapchat har sammen med Acceleration gjennomført en rekke geografiske eksperimenter i Norden det siste året. De ulike undersøkelsene har bidratt til mange spesifikke funn knyttet til den enkelte annonsør, som eksempelvis Komplett og Boots Apotek, men det er også gjort noen funn på tvers av studiene. 

Et av de overordnede funnene, basert på sju studier, er at Google Analytics gir Google relatert trafikk kreditt for rundt 30 prosent av økningen i test-områdene, hvor kun Snapchat utgjør forskjellen. 

Dette utgjør en god reminder for digital markedsførere om at de færreste ser på en annonse, klikker på den og gjør et kjøp der og da. 

Vi i Snap heier på god måling og god dokumentasjon. Vi håper at flere markedsførere forstår verdien til og hvordan MMMer bør benyttes, men også hvor, når og hvordan det bør graves dypere. 

Det er her vi mener at verktøykassa bør fylles med mer taktisk testing og dokumentasjon av effekt. Dersom du ønsker å bli flinkere til å dokumentere effekt, så bør geografiske eksperimenter bli en del av verktøykassa til flere annonsører.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Disse kanalene har markedsførere mest tro på