Personlig erfaring hjalp pressesjefen i SAS gjennom selskapets krise-sommer
Mens det stormet som verst rundt SAS hadde selskapets norske kommunikasjonssjef egne utfordringer på hjemmebane.
Publisert
I 2017 begynte Tonje Sund i SAS. Den gang kom hun rett fra Aker Solutions og fikk ansvaret for internkommunikasjonen i flyselskapet, først i Norge, så for hele SAS. I juni tok hun over som pressesjef i Norge og måneden etter sto hun midt i et kriserammet selskap.
– Det var en sommer som hadde alle ingrediensene, i hvert fall hvis vi tenker kommunikasjonsfaglig, sier Sund til KOM24.
Først ut var flytekniker-streiken som begynte 18. juni, og varte i ti dager før den ble avsluttet med tvungen lønnsnemnd. Deretter gikk SAS-pilotene ut i streik bare dager senere den 4. juli.
– I motsetning til flytekniker-streiken var vi direkte part i pilotstreiken hvor 8000 jobber og selskapets fremtid sto på spill. Det var selvfølgelig et enormt informasjonsbehov både internt og eksternt, i tillegg til finansiell og politisk kommunikasjon, og et omdømme og en merkevareposisjon man prøver å ta vare på midt i det hele.
– Men krisen vi sto i denne sommeren, er den største krisen i selskapets historie. Og jeg skal ikke legge skjul på at det var intensivt og krevende, men også lærerikt, forteller hun.
Kjente på en ro
Fra det øyeblikket konsernsjef Anko van der Werff møtte pressen i Stockholm og som kjent overbrakte «really bad news» (skikkelig dårlige nyheter), visste Sund om utfallet bare minutter før det ble allemannseie.
– I tiden før streiken brøt ut jobbet vi i kommunikasjonsteamet med å forberede ulike strategier ut ifra ulike scenarioer, slik at vi skulle være forberedt uansett utfall.
Da meldingen om pilotstreiken kom fra hovedkvarteret i Stockholm, kjente Sund på en ro i kroppen.
– Det høres kanskje rart ut at jeg var «rolig», men jeg tror rett og slett at det henger sammen med året som har gått.
Pressesjefen har to barn, hvor det ene barnet har vært alvorlig syk det siste året.
– Jeg tror hvis man har stått i en slik situasjon og ser at uansett hvor krevende det er, så må man finne en vei gjennom krisen. Og denne erfaringen fikk jeg også bruk for i jobb, for den hjalp meg med til å finne en slags ro. Man må fokusere på målet – enten det er å bli frisk eller å avslutte streiken – og ta ett skritt av gangen.
For hver dag sank alvoret inn
Likevel var det en alvorstynget stemning på Gardermoen før mediestormen begynte.
– Normalt sett er det bare jeg som jobber med presse i Norge, men vi forsto selvfølgelig at vi måtte være flere ressurser i denne krisen som handlet om selskapets 76 år med historie, 8000 arbeidsplasser, tusenvis av kunder og et av Skandinavias aller sterkeste merkevarer. Og takket være teamet rundt meg, følte jeg meg aldri alene i denne tiden.
Sund hadde god støtte fra tidligere pressesjef, Knut Morten Johansen og et dyktig midlertidig team i Norge, og resten av kommunikasjonsteamet i Stockholm og København.
– Vi har tatt vare på hverandre og gitt hverandre påminnelser om hvor viktig det er å sørge for at man både spiser, sover og tar seg noen pauser innimellom når det står på som verst. Og vi var forberedt med ulike strategier ut ifra hvilke utfall vi så for oss og hvordan vi skulle håndtere dette og eventuelle uforutsette ting.
Etter hvert som streiken varte begynte alvoret å synke inn dag for dag. Og hun beskriver de 15 dagene med streik som intensive, men likevel givende.
– Det er ofte i en krise man virkelig forstår hvor viktig kommunikasjonen kan være. SAS er et selskap som alltid har skapt mye medieoppmerksomhet, og vi hadde ufattelig stor respekt for den oppgaven vi hadde foran oss. Det er både slitsomt og spennende å jobbe seg gjennom en unntakssituasjon, og vi visste godt hva streiken potensielt kunne bety for selskapet.
Har en jobb å gjøre
For å holde styr på alle mediehenvendelsene fikk Sund intern hjelp til å logge alle forespørsler og tilbakemeldinger på hvordan hun kommuniserte budskapene.
– I en krise skal det kommuniseres mye, og raskt, og derfor var det viktig for meg å vite om jeg var tydelig nok eller om det var enkelte budskap som måtte kommuniseres bedre.
2022 har vært et tøft år for selskapet, og Sund vet godt at SAS sitt omdømme har fått seg en smell.
– Omdømmet er noe man skal ta vare på hver eneste dag, og vi er veldig oppmerksomme på at vi har en jobb å gjøre med å gjenvinne tillit og gjenoppbygge varemerket vårt. Men jeg er ikke i tvil om at vi skal klare det.
Nylig lanserte selskapet det nye kommunikasjonskonseptet «Journeys that matters».
– Det tidligere konseptet var åtte år gammelt, og det var på tide med en ny start. Etter to år med pandemi beveger vi oss inn i et nytt marked som er annerledes.
En av trendene er langt færre forretningsreiser.
– Dette var noe vi var klar over, men det ble forsterket ytterligere som følge av pandemien. Og vi ser at fritidsreiser blir viktigere, og derfor står det nye sloganet seg enda bedre sammen med det nye konseptet. Vi har mange spennende visjoner for fremtiden og skal fortsette å jobbe med omdømmet og viktige bærekraftsmål for SAS. Det er helt klart mye spennende i horisonten for oss som selskap.
