Styrer du nettsidene dine i blinde?

Eg lar meg stadig forbause over kor mange private og offentlege verksemder som brukar enorme ressursar på dei digitale flatene sine, utan å ane om innsatsen gir resultat.

Etter å ha jobba med digital strategi og kommunikasjon i litt over eit kvart hundreår, har eg identifisert 7 klassiske symptom på store nettstader som ikkje leverer på den overordna strategien.

Her er symptoma, med nokre enkle grep for å rydde opp – dersom du føler deg treft:

Pitch perfect! Perfect pitch?

#1 Prioriteringsangst- når alt er like viktig

Alle gode strategiar handlar først og fremst om å velje vekk. I staden for å bruke innsatsen på tiltak som ikkje fungerer, bør du heller legge pengane dine der strategien er.

Ressursar til drift og utvikling av nettsidene bør gå til dei delane som løyser kundane / brukarane sine viktigaste oppgåver (toppoppgåvene), samtidig som dei leverer på den overordna strategien.

Likevel ser vi gang på gang at digitale innhaldsteam får ressursane sine smurt tynt utover, og brukar mesteparten av kapasiteten på produksjon og vedlikehald av innhald som få eller ingen av brukarane er interessert i.

For å gjere gode strategiske val må du ha tydelege prioriteringsmekanismar, og styre ressursane dit dei har størst effekt.

#2 Kundeavstand – når empatien manglar

Ofte sit både tilsette og avgjerdstakarar i organisasjonen langt unna sluttkundane, og har lite innsikt i brukarane sine behov.

Når organisasjonen ikkje skjønar problema brukarane står overfor, blir det vanskeleg å lage digitalt innhald som løyser brukaroppgåvene.

Det blir også veldig vanskeleg å mobilisere empati med brukarane, som er ei nødvendigheit for å lage brukarorienterte digitale løysingar.

Resultatet er gjerne at det er synsing frå leiinga og fagavdelingar om styrer prioriteringane, og ikkje brukarane sine faktiske behov.

For å redusere avstanden må du skaffe deg reell innsikt i brukarane sine oppgåver, og fordele innsikta i organisasjonen.

#3 Organisasjonsego – når synsing tar styringa

Resultatet av stor avstand til marknaden, er gjerne at det er organisasjonen sitt ego som får styre prioriteringane på nettstaden – då lagar ein det innhaldet ein sjølv synest er viktig.

Summen av dette er ofte avsendarorientert innhald som er gjennomsyra av stammespråk, og glansa framsider som er strukturert etter organisasjonskartet.

For å overvinne organisasjonsegoet må du jobbe kontinuerleg med å måle og teste om dei digitale flatene svarar på brukarane sine behov.

#4 Analyseparalyse – når tala ikkje gir meining

Ironisk nok kan ein ofte ha alt for mykje innsikt, men likevel vere ute av stand til å bruke den til noko fornuftig.

Google Analytics har bokstaveleg talt 1000 tal, men få av dei gir nyttig informasjon om kva brukarane faktisk er interessert i:

• Kva betyr eigentleg fråstøyting (bounce rate)? Er det bra eller dårleg at brukaren får løyst oppgåva si raskt?
• Kor mykje fortel eigentleg trafikktala om det er riktig målgruppe som er på nettsidene?
• Fortel tala for klikk og sidevisningar eigentleg om brukarane får svar på spørsmåla sine?
• Og kor nyttig er det å sitte å gjette på kva brukaren eigentleg vil i ein Hotjar-sesjon?

Summen av alle desse tilfeldige tala er analyseparalyse – ein tilstand der ein blir ute av stand til å fatte gode val fordi ein blir bombardert med tilfeldig informasjon.

For å unngå analyseparalyse må du velje nokre få, enkle og tydelege måleparameter til å styre arbeidet.

#5 Brannslokking – når tilfeldige innfall tar overhand

Det blir sagt at «kultur et strategi til frukost», og dette gjeld i aller høgste grad også for nettsider.

Når 8 av 10 sliter med å måle effekt, må vi gjøre noe

Same kva det står i strategien, så er det gjerne brannsløkking og tilfeldige innfall som er realiteten i kvardagen.

Årsakene kan vere så mangt:

• Ei fagavdeling har akutt behov for å informere om kor flinke dei
• Ein tilfeldig brukar foreslår ei endring som berre han treng
• Nokon i leiinga har fått ein idé som overstyrer absolutt alt

I staden for å løyse dei aller viktigaste oppgåvene til brukarane, henfaller ein gjerne til å skrive nyheiter som ingen er interessert i.

For å unngå synsing og brannsløkking må du ha enkle og tydelege verktøy for å seie NEI til det uviktige.

#6 Innhaldsallergi – når ingen fiksar det viktigaste

Jamt over er innhaldet på nettsidene dine det einaste brukarane er interessert i.

Kva slags publiseringssystem som ligg bak og fargepaletten på nettsidene er mindre interessant enn om eg som brukar får svar på spørsmålet mitt.

Men sjølv om innhaldet er det viktigaste for brukarane, blir det gjerne fullstendig oversett i drift og utvikling av nettsider.

For å løyse brukarane sine oppgåver i det daglege bør du legge relativt meir ressursar i innhaldet enn i teknologi og design.

#7 Forvaltningsparodi – når ingen tenker på vedlikehald

Når innhaldet går i gløymeboka, er det heller ingen som tenker på at innhaldet faktisk må oppdaterast kontinuerleg for å fungere godt.

For det er jo så utruleg kjedeleg å fikse det som er! Det er mykje kjekkare å produsere nytt og tilfeldig innhald. Som igjen fører til enda større problem, fordi det blir enda meir å halde ved like.

Og ingen tenker i alle fall på å slette utdatert og irrelevant innhald – det er alt for slitsam og vanskeleg. Drit i brukarane, men tenk om nokon i organisasjonen skulle bli sure?

Resultatet er gjerne at ein redesignar nettsidene kvart 3–5. år, utan at det har reell effekt. I mellomtida gløymer ein fullstendig å tenke på forvaltning og vedlikehald.

For å fikse forvaltning må du redusere den totale mengda av innhald, og jobbe kontinuerleg med å forbetre det viktigaste innhaldet.

Styr etter toppoppgåvene

Dei som lukkast med dei digitale flatene sine er dei som styrer etter strategien og brukarane sine viktigaste behov, og jobbar kontinuerleg med å lage innhald som støttar opp under dette.

Gode døme er m.a. NAV, Gjensidige og Oslo kommune, som styrer etter desse to prioriteringsmekanismane:

Tok et halvt år å få ny sjef på plass: – Vi brukte tiden som var nødvendig

• Etterspørsel etter toppoppgåver: Ved å spørje brukarane «Kva kom du for å gjere?» får dei ei prioritert oversikt over dei viktigaste brukaroppgåvene.
• Gjennomføringsgrad for toppoppgåver: Ved å spørje brukarane «Fekk du gjort det du kom for?» ser dei om nettsidene faktisk svarer på brukarane sine oppgåver.

Desse to måltala identifiserer dei gjennom programvare som er spesielt forma ut for måling av toppoppgåver, slik som det norskutvikla verktøyet Skyra. 

Basert på desse to tala gjer dei strategiske val om kva som skal prioriterast, og brukar ressursane på tiltak som bidrar til å løfte gjennomføringsgraden for dei viktigaste brukaroppgåvene.

Slik gjer du det

Vil du ha eit bevisst forhold til korleis du styrer nettsidene dine, kan du gå fram på denne måten:

• Etablér ei felles oversikt over dei viktigaste brukaroppgåvene, og bruk ressursane dine på å fikse desse.
• Skaff deg kvalitativ innsikt i brukarbehovene, slik at du forstår korleis du kan løyse toppoppgåvene
• Mål gjennomføringsgraden for toppoppgåvene for å sjekke om endringane du gjer faktisk har effekt
• Gjer desse tala synlege for heile organisasjonen, og sørg for at måltala blir brukt til å gjere riktige prioriteringar
• Jobb kontinuerleg med å fikse og halde ved like innhaldet for toppoppgåvene, og slett irrelevant innhald som står i vegen

———————————————-

Dette er et meiningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens meining. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Berre seks søkarar på stillinga som kommunikasjonsdirektør for Lotteritilsynet