Pitch perfect! Perfect pitch?

Jeg har lyst å si noe om byråkonkurranser på ganske generell og nøytral basis. Uten noen form for aktuelt bakteppe som farger debatten i en eller annen retning. Er det et ord som bringer fram ytterpunktene av meningsmangfoldet i vår bransje er det kanskje pitching? 

Men for å ha sagt det med en gang, pitching i en eller annen form foregår i de fleste bransjer. Det handler om innsalg, i vår verden og betydning, ved at byråene ønsker å selge seg inn til en kunde. 

En pitchrunde blir det når en kunde, enten man er en offentlig eller kommersiell aktør, inviterer et utvalg byråer til å presentere seg for dem. Ofte ut fra en brief eller oppgave. 

Det er ofte i de offentlige pitchene det oppstår problemer. Det begrunnes av og til med at disse har begrenset med innkjøpskompetanse av kreative tjenester, og gjerne også at det er innkjøperne som beslutter, ikke markedsfolkene. 

Men også innenfor de offentlige pitchene har man hele spekteret, fra svært gode, til mindre gode prosesser. 

Stort sett veldig greit

De aller fleste prosesser hvor en kunde skal finne seg en ny byråsamarbeidspartner foregår uten den store dramatikken. Ofte uten at man går i pitch i de hele tatt. 

Kjenner man markedet godt trenger det ikke være veldig vanskelig å vite hvem man vil snakke med. Man inviterer seg gjerne til et møte hos diverse byråer for en presentasjon. 

Kritisk til omfattende anbudsrunde fra offentlig etat: – Problematisk

Men det er likevel ikke gitt at de vi snakker med er de beste til å løse akkurat mine behov, folk flytter på seg og nye miljøer etableres regelmessig. De fleste byråer responderer ganske godt på dette! Det er mange som kan, og vil gjøre en god jobb for deg. 

Det viktigste er ofte å finne folk og miljøer du har lyst å jobbe med, aktører som presumptivt har den kompetansen du trenger og som kan jobbe med deg. Tillit, trygghet og relasjoner skal ikke undervurderes. Andre alternativer kan for eksempel være konkrete prøveprosjekter hvor man tester hvordan man matcher og fungerer før man eventuelt blir enige om et lengre samarbeid.

To veier

I denne sammenheng kan vi gjerne dele disse prosessene i to. Kjøp av kreative byråtjenester og kjøp av mediebyråtjenester. 

Forskjellen er stor og kompleksiteten ganske forskjellig. Spørsmålet og utfordringen er om vi kan ha samme sett anbefalinger for begge? 

Mange kan nok oppleve en mediebyråprosess som mer krevende og gjerne også veldig omfattende. De store kommersielle aktørene er stort sett ryddige. De vet at prosessene bør følge visse spilleregler og ikke minst være rettferdige. Profesjonelle aktører vil behandles respektfullt. Det vet de største annonsørene. 

Men også her finnes det selvsagt unntak, unntak som gjerne får ganske mye oppmerksomhet. I slike situasjoner har prosessen gjerne vært uklar med stort spenn i forventninger partene imellom. Da hender det at en eller flere i det tapende heatet hever stemmen.

Kort hukommelse

Når det går galt har vi glemt det meste vi har gjort før.

Da hender det også at vi i ANFO får høre at vi ikke har «kontroll» på medlemmene våre og at bransjen må komme opp med «regler» for hvordan disse prosessene skal gjøres. Anbefalinger har vi i forskjellige former hatt lenge, men i kampens hete er det lett å glemme dette. 

Dette sier byråene om pitch-føringer fra Kreativt Forum

Det er heller ikke alltid disse følges. At bransjen kollektivt glemmer alt det som gjøres mellom slagene er litt overraskende. Det finnes også eksterne konsulenter som kan bistå i disse prosessene.

De fleste profesjonelle aktører velger sine nye partnere ganske enkelt og udramatisk. 

Bedre enn tidligere

Selv om noen helt sikkert vil være uenig med meg her så tror jeg det er hold i en påstand om at ting i dag er vesentlig bedre enn tidligere. Da har vi faktisk lykkes et godt stykke på veien. Prosessene er tatt ned i omfang og ikke minst ber man om mye mindre enn hva mange kanskje har gjort før. 

Men i en ekstrem konkurransesituasjon finnes det alltid byråer som gjør akkurat som de vil for å skille seg ut. Noen ganger lykkes det også.

Om du går for pitch vil jeg gjerne slå et slag for ekstern bistand. At ANFO selv har en slik aktør i Byråvalg, er ingen hemmelighet. Her snakker jeg like mye om ekstern bistand generelt. Prosessene blir håndtert av folk med inngående kjennskap til bransjen, de er strukturerte, systematiske, rettferdige og ikke minst kostnadseffektive. For alle parter. 

Ikke bare blir prosessene bedre, de blir langt mer økonomisk bærekraftige også. Det man ber om i en slik prosess er ikke mer enn hva man naturlig leverer i en innsalgsposisjon.

Cost of getting business 

Alle bransjer har en “sales cost”. Det som gjerne har blitt diskutert er hvor mye det er naturlig å by på i en slik prosess. 

Da blir vurderingen; Hvor mye ligger i potten på andre siden? Det er nå en gang slik at vinneren ofte sitter igjen med hele gevinsten. Dette er ikke unikt for vår bransje. Det er mange bransjer og bedrifter som bruker store ressurser på omfattende salgsprosesser. 

Er potensialet interessant nok er det mange som er villig til å legge inn en betydelig innsats i en salgsprosess. Selv om man er en av 3–4 finalister og følgelig vet at sjansen for å tape er betydelig større enn en seier.

Spørsmålet som da gjerne henger litt i luften, uten å nødvendigvis bli adressert, er om man skal kompensere deltakerne i en pitch. Her er det ikke et klart svar. Ber vi om «unormalt» mye i et finaleheat er mitt råd at vi betaler en viss sum. På generelt nivå synes jeg faktisk ikke vi skal be om så mye at spørsmålet reises i det hele tatt. Jeg tror rett og slett ikke at det er nødvendig. 

Vi er alle tjent med å velge byråforbindelser på en mest mulig økonomisk og bærekraftig måte. Men helt uten en kostnad vil en attraktiv kunde neppe komme.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.