– Det er det nye i kommunikasjonsfaget; Du kan ikke spinne opp et omdømme lenger, du må bygge det
Slik har Nortura jobbet for å få bedre tillit.
Publisert
Sist oppdatert
(Arendal): – Tillit til en virksomhet kan variere veldig fra målgruppe til målgruppe. Man må ha en klar tanke på hvilke målgruppe skal jeg tjene? Det er mange forretningsfolk som har lav tillit i opinionen, men som har høy tillit hos banker. Det handler om hensiktsmessig tillit. Det er det viktig å ta inn over seg.
Det sier Kjell Rakkenes, konserndirektør Strategi, rammevilkår og kommunikasjon i Nortura.
Mandag var han med på en debatt i regi av Nucleus på Arendalsuka hvor temaet var tillit.
For Nucleus har nå lansert en tillitsanalyse, sammen med Perceptor og Norstat, identifisert det de mener er de 32 viktigste driverne for tillit til virksomheter i den norske befolkningen.
De 32 viktigste tillitsdriverne samles så i seks hovedområder: omdømme, kunde- og medlemskontakt, kompetanse og innovasjon, verdiorientering, respekt og åpenhet og samfunnsansvar.
Rakkenes kaller dette med tillit for et vanskelig og sammensatt spørsmål og viser til følgende dilemma:
– For Nortura er det viktigere å ha høy tillit hos rammesettere, kunder og eiere enn hos forbrukerne, for der er det Gilde og Prior som skal ha høy tillit, sier han.
Nortura kommer på en 14. plass på Nucleus sin oversikt over hvilke virksomheter som har mest tillit av de 80 målte. Det er en plass Rakkenes er godt fornøyd med å være på.
Han forteller at de har gjort mye arbeid for å jobbe med tillit og omdømme.
Blant annet har de begynt å invitere til dialogmøter hvor de har invitert inn alt fra aktivister som vil de skal slutte å spise kjøtt til forskere.
– Vi står i en debatt om bærekraft og kjøtt som opptar alle. For noen år siden forsøkte vi å gå ut og argumentere, det viste seg å være helt nytteløst. Folk tror ikke på oss, måtte Rakkenes erkjenne.
Det var da de etablerte en bærekraftsavdeling i selskapet.
Han sier at de brukte lang tid på å forankre det i selskapet, for skepsisen var til stede, men Rakkenes sier at det har vært til voldsom hjelp både for dem og kjøttdebatten.
– Det viser at vi vil lytte og endre oss og nyansere i en vanskelig sak. Det er det nye i kommunikasjonsfaget; Du kan ikke spinne opp et omdømme lenger, du må bygge det, sier han.
Rakkenes mener det som er viktig er å sørge for at man er åpen og transparent og har et kontinuerlig verdigrunnlag man står på.
– Det er handlingen som skaper tilliten, kommunikasjonen er krydderet på toppen.
Og dialogmøtene har blitt stadig med populære, på det siste møtet de arrangerte kom det 260 mennesker.
– Det sier meg at åpenheten er gullet i tillit. Og det gir sånn tilbake, men da må du tørre det og forandre deg der du har tatt feil historisk, sier han.
Rakkenes sier at det krever en grundig analyse og strategiarbeid som må gjøres først for å få en organisasjon med på noe slikt.
Når det er på plass er det nudging som må til. Deretter må noen gå foran og ta sjanse.
– Det er det ofte kommunikasjonsavdelingen som må gjøre. Hos oss er det meg, sier han.
Men selv om de har gjort mye rett i Nortura, så har man også bommet grovt.
Rakkenes viste selv til Gildes reklamefilm med en bonde gikk og bar på en nyfødt gris, den ble sendt rett etter at NRK hadde vist en grusom dokumentar om forholdene for norske griser.
– Den reklamen var helt bort i natta og jeg skrev en kronikk om at Ja vi grønnvasket. Det ble debatt internt og det var omdiskutert om det var lurt eller ikke. Men signalet den sendte var om at den eneste veien videre er åpenhet, ærlighet, nøkternhet. Etter det begynte åpenhetskulturen å bre seg videre, hevder han.
– Men en må gå på planken og ta sjansen, sier han.
