Har analysert den offentlige korona­kommunikasjonen: Derfor funket «meter’n»

I krisetider er det interessant å se på retorikken lederne våre bruker for å skape forståelse og vilje til endring, enten vi snakker om krig, renter eller strømpriser. I en fersk studie analyserte vi hvordan fem av pandemiens mest kjente fjes brukte ord til å forklare, motivere og engasjere.

Pandemi-retorikken til norske politikere og helsemyndigheter var modig, offensiv, pragmatisk og inkluderende. Samtidig snakket aktørene sjelden med én stemme, de fremsto noen ganger som totalt uenige.

Likevel er det nærliggende å anse myndighetenes pandemikommunikasjon som vellykket. Men hvorfor? Hvordan klarte de å få med hele Norge på dugnad?

Seks strategier som samlet landet

Først og fremst grunnet identifikasjon med folket. Filosof Kenneth Burke (1969) beskriver identifikasjon som talerens evne til «å se og skjønne den andre». Norske myndigheter brukte denne strategien til å veie opp for usikkerhet. Folk følte seg sett. Man klarte å skape et tydelig «vi».

Tidenes største kommunikasjonsjobb: Slik fikk de fem millioner til å ta koronavaksinen

I vår analyse oppdaget vi at Erna Solberg, Bent Høie, Raymond Johansen, Espen Ropstad Nakstad og Camilla Stoltenberg – til tross for sine ulikheter – alle benyttet seg av de samme seks identifikasjonsstrategiene.

– Jeg ser deg

Nakstad viser ofte at han kjenner seg igjen i publikum. Han deler deres bekymringer og forstår deres reaksjoner. Både Nakstad og Høie unngår strenge formaninger og velger heller å appellere til folks sunne fornuft med enkle og tydelige budskap.

Mens Høie identifiserer folks frykt, drømmer, håp, ork og usikkerhet, bygger Erna og Raymond sin kommunikasjon rundt et kollektivt «vi». Alle fem uttrykker takknemlighet og stolthet når de adresserer ulike deler av samfunnet.

– Vi har noe til felles

Noe overraskende blir fellesskapsstrategien minst brukt. Solberg og Nakstad bruker den hyppigst når de appellerer til våre felles verdier og ansvar i smittevernsarbeidet. Erna maner til dugnad, mens Bent formidler restriksjoner og anbefalinger gjennom et jordnært og levende språk. Hans etter hvert berømte demonstrasjon av «meter’n», hvor han bretter ut en god gammeldags tommestokk i tre, blir en god metafor som appellerer til en felles forståelse av nærhet og avstand.

– Vi må endre oss

Endringsstrategien er overlegent mest brukt av alle aktører. Johansen bruker en dramatisk og insisterende retorikk. Han fremhever hvor mye pandemien krever av oslofolk. Han understreker at «vi kontrollerer», «vi forventer», og «vi følger nøye med». Høie og Solberg bruker mykere formuleringer når de appellerer til folks endringsvilje og tilpasningsdyktighet. Norge skal åpnes «sammen, kontrollert og over tid», sier Erna, mens Bent hyller ungdommen som «har satt sitt liv på vent for at andre skal berge livet».

– Vi står sammen i kamp

I en krise som preges av uro og faglig uvitenhet om viruset er det ikke overraskende at strategien som adresserer trusler, mangler og usikkerhet er den nest hyppigste strategien. For å motvirke dissonansen mobiliseres det til kamp mot en felles fiende, viruset. Mer overraskende er det å være åpen på at «vi ikke vet».

Av de fem aktørene formidler Camilla Stoltenbergs kriseretorikk den sterkeste tvilen, tett fulgt av statsministeren. Samtidig kan aktørene roses for transparens. Stoltenbergs tvil gjelder epidemiologisk uforutsigbarhet. Statsministerens tvil peker på risiko som kan true demokratiet.

– Vi er uenige

Politisk konflikt og uenighet demonstreres først og fremst mellom Johansen og Høie, der byrådslederen overlegent topper bruken av uenighet. Johansens gjentagende «det gjør vi ikke» og tydelige formuleringer som «jeg vil på det sterkeste oppfordre» illustrerer motstand og urettferdighet knyttet til tiltakene.

Også Stoltenberg viser høy uenighet når hun adresserer tiltak gjeldende vaksine, infeksjonsrisk og graden av restriksjoner. Interessant nok er konflikten internt mellom politikere hyppigere enn mellom politikere og helsemyndigheter.

Unik forskning fra Helsedirektoratet viser effekten av markedsføring i sosiale medier

– Vi samarbeider

Samtlige aktører identifiserer seg med publikum ved en samhandlingsretorikk som appellerer til samarbeid, solidaritet, og respekt.

Mens Solberg bygger på solidaritet, spiller Høie og Johansen på plikt i talene «Alle mann på dekk» og «Gjør det for Oslo». Interessant nok er det helseekspert Nakstad som etablerer kriseforståelse ved å anbefale «relativt enkle virkemidler», og roser befolkningen for «å lykkes» med å holde smitten nede.

Kriseretorikk for krisetider

Den viktigste lærdommen for våre ledere er å innse at ikke alle må snakke med én stemme. De må gjerne være uenige og usikre, siden dette bare styrker folks inntrykk av at de er transparente. Målet må være at de sammen klarer å appellere til solidaritet, samfunnsplikt og en felles forståelse av krisen man står overfor.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Har forsket: Mener Oslo kommunes korona-kommunikasjon spilte på frykt