Slik jobber Coop med kommunikasjon når det brenner: – Viktig å få spørsmålene over fra telefon til mail

Kommunikasjonsrådgivere blir ofte beskyldt for å være dørstoppere. De hindrer informasjon å komme ut og de nekter pressen svar på spørsmål. Men er dette en myte eller er det sant? I det siste har Nettavisen publisert en rekke kritiske saker mot Coop og særlig Coop-topp Torbjørn Skei. De har avslørt enorme pensjoner, utfordringer med medlemsdemokratiet og nå sist en frykt-kultur.

Hvordan reagerer da kommunikasjonsavdelingen i en bedrift som blir utsatt for et så massivt mediepress? Hva gjør de for å få kontroll på situasjonen og klare å svare ut alle de kritiske spørsmålene som kommer?

Setter krisestab

KOM24 har snakket med kommunikasjonsdirektør i Coop Norge, Bjørn Takle-Friis, om hvordan de jobber når krisen er løs og hva de gjør for å forsøke å få kontroll over situasjonen når ting braker løs.

– Jeg er stort sett åpen og har en åpen tilnærming til kommunikasjon. Coop er et selskap der åpenhet viktig, og generelt er vi tilhengere av åpen kommunikasjon. Så når media ringer, så svarer vi. Noen ganger er det hyggelige saker som er lett å svare på og noen ganger mer krevende saker som er mer krevende å svare på, sier Takle Friis.

Den siste tiden har det vært mange vanskelige spørsmål å svare på. Da har de sin metode å jobbe på.

– For mitt vedkommende handler det om å finne de personene internt som er best skikket til å hjelpe til med bakgrunnsmateriale og svarmateriale. I denne saken som har så mange ulike fasetter, er det flere som må bidra, forklarer han.

– Det er også viktig å få spørsmålene fra å være på telefon til mail, så vi i større grad kan svare korrekt og har mer kontroll på hva vi svarer, sier han.

– Som journalist tenker jeg at dere og stopper muligheten for oppfølgingsspørsmål da?

– Det er en del av det, man får mer kontroll på situasjonen, sier han.

Takle Friis understreker at hensikten ikke er å unngå oppfølgingsspørsmål.

– Men det bidrar og til det, innrømmer han.

– Hensikten er å få frem konkrete og faktabaserte svar. Det er mange personer involvert i dette, og vi har ansvar for de ansatte både med tanke på om de er involvert i saker, men og når det gjelder informasjon de skal ha, sier han.

Coops kommunikasjonssjef: – Kommunikasjon er kanskje ikke løsningen på alt

Noe av det viktigste er å sørge for å enten prøve å komme sakene i forkjøpet ved å prøve å forklare hvordan ting henger sammen eller prøve å få på plass tidslinjer så man vet når utfallet vil foreligge, avhengig av hvilken type sak det er snakk om. Om det er kritisk, ensrettede saker løser de det på en annen måte enn om det er saker som ender i interne prosesser der de må være flinke å legge til rette for å forklare hvordan ting henger sammen.

– Dere er ikke redd for at noe kan lekke ut da?

– Målet er å aldri kommunisere noe som ikke tåler dagens lys. I et selskap som er så stort som vårt, er all plenumsinformasjon i utgangspunktet offentlig. Det må man ha som grunnregel. Man vet jo aldri om noen av de er enige eller uenige i det man står for internt i en sak, sier han.

Bruker ekstern hjelp

Takle Friis peker på at det alltid er to parter i en sak, og de må ivareta begge parter.

– Vi må være saklig, faktabasert, uten å gå i detalj og provosere. Vi skal ikke forhåndsdømme. Her er det snakk om at det skal være en intern gjennomgang som avdekker eventuelle forhold og som får frem fakta i saken, peker han på om sakene som Nettavisen har kjørt i det siste.

Det som er litt uvanlig i denne saken er at Coop Midt-Norge har valgt å ta seg av store deler av kommunikasjonen selv og ved hjelp av et byrå. Coop Norge sin oppgave har vært mye å svare på spørsmål om medlemsdemokrati og mer overordnete ting.

Men det har vært kontakt mellom kommunikasjonsrådgiverne på hovedkontoret i Oslo og i Trøndelag.

– Da får vi en oversikt over hva de har tenkt å svare. Flere av sakene er sammenfattet, så det er spørsmål som går direkte til og om Midt-Norge og spørsmål som går på den overordnete strukturen i Coop, peker han på.

Takle Friis sier han ikke er typen som lar være å komme med råd om han mener man har håndtert noe feil.

– Men jeg respekterer at de har håndtert alt selv, sier han.

Takle Friis har bakgrunn fra mediebransjen, der han var fire år i TV 2 mens kanalen ble etablert. Men siden år 2000 har han vært på den andre siden av bordet i en kommunikasjonsrådgiver-rolle. Norsk Tipping, Luftfartstilsynet, ICA og etter hvert Coop har vært hans arbeidsgivere.

Han sier mye har endret seg på de årene han har vært i bransjen og det er blitt mye mer krevende. Man kan ikke lenger bare kan informere omverdenen, man må ha en dialog, da det er så enormt mange kanaler man kan ha kontakt med omverdenen på nå.

Derfor sørger de for å medietrene folka sine med jevne mellomrom. Et par ganger i året får de hjelp av Storm Communications. Da får de trening i form av folk som agerer journalister og stiller kritiske spørsmål og de har debattseanser som han mener man lærer mye av.

– Man får belyst situasjoner veldig mye, man får opp krevende spørsmål som man ikke hadde tenkt på, får utforme svarene gjennom å teste det mange ganger, man trener mye, sier han.

Han er helt klar på at det fungerer.

– Jeg er alltid glad når jeg har vært gjennom en sånn runde. Da vet man om man fortsatt har det eller at man trengte en liten oppfriskning, sier han.

Skal han opptre på Dagsnytt 18 eller Debatten benytter han seg av Marius Parmann i Storm.

Coop Prix legger seg helt flat etter å ha sammenlignet menstruerende kvinner med ildsprutende drager

Bevisst bruk av personer

– Marius tør å utfordre meg og si det som det er. Jeg vil ikke ha en som forteller meg det han tror jeg vil høre. Bilturen på vei til Marienlyst er viktig. Da har jeg han på telefon og diskuterer meg gjennom det som er budskapet og de spørsmålene man tror man får. Da har jeg det friskt i minne når jeg kommer inn, sier han.

Coops kommunikasjonsavdeling består av syv personer på hovedkontoret og de fordeler naturligvis oppgavene mellom seg, slik at de har ulike talspersoner på ulike typer saker.

Et eksempel er måten de bruker kommunikasjonssjef Harald Kristiansen på.

– Harald er den som ofte tar vanskelige saker, når det er feil med produktene eller vi får kritikk fra TV 2 Hjelper deg. Det helt bevist. Han er totning, fra Gjøvik, snakker litt traust, er litt introvert, lav, og veldig troverdig. Legger han seg flat får han masse sympati, sier han.

De har og fått på plass talspersoner til andre felt, som fungerer mer som merkevareambassadører.

Takle Friis selv er fra Bergen, med de utfordringene det kan føre med seg.

– Jeg må veie mine ord, men jeg er en jovial bergenser, men frittalende. Det går fint. Jeg har en tett og god relasjon til journalistene. I det innebærer det å gi og ta, sier han.

– Må våge å være åpen når det er vondt

Han sier at det betyr at man må være villig til å stå der når det brenner, våge å være åpen når det er vondt og vanskelig og ikke bare når du har gladsaker å komme med.

– Det setter journalistene pris på, og vi tar alltid telefonen når media ringer, sier han.

Å bruke ord som «ingen kommentar» nekter han å bruke.

– Har vi gjort noe galt må vi stå til rette for det og fikse det. Ingen kommentar har jeg aldri brukt, det er det verste svaret du kan gi. Da er du skyldig, mener han.

– Hva tenker du når Nettavisen kommer med disse sakene og dere skjønner at dette blir stort?

– Det er todelt. Det ene er at; Oi, nå får vi brynt oss. Så setter vi ned en form for krisestab og får jobbet med alt det vi har trent på. Så tenker jeg og at alle saker, uavhengig av natur, er en mulighet. Selv den verste sak kan føre til at man får øynene opp og får ryddet i noe. For målet må være å alltid komme styrket ut i andre enden. Det er mange gode eksempler på at kriser er snudd til noe positivt. Som at underliggende problemer i selskap, som pågått over lang tid kommer fram, gjør at man får ryddet og selskapet blir bedre, sier han.

Takle Friis sier han er fornøyd med måten Nettavisen har møtt de på.

– Vi føler de gjengir oss korrekt. Så er det noen ganger i en så komplisert sak at man blir feilsitert eller misforstått, da har vi fått muligheten til å korrigere det, sier han.

Takle Friis sier han er opptatt av å ikke skape et skremmebilde av media. Han sier at det er jo ingen media som er ute etter å ta noen, men å avdekke fakta og grave i påstander.

– De vil bidra til at saker blir løst og rettferdigheten seirer, det må vi akseptere. Min tanke er at jo mer åpen og tydelig man er til media og jo mer informasjon man gir, jo mindre sannsynlighet er det for spredning av all mulig slags rare påstander i sosiale medier, sier han.

Men han innrømmer at det er krevende i slike saker, for man må følge nøye med, lese nøye gjennom og endre faktafeil.

– Vi har forståelse for at de kan bomme, sier han.

Forbrukerrådet kritiserer Rema og Coops 3-for-2-kampanjer

– Det er en umulig oppgave

Han innrømmer at slike saker ofte kommer som lyn fra klar himmel på de. Derfor prøver de å ligge litt i forkant.

– Vi jobber mye med risikoplanlegging og er forberedt på enkelte typer saker og står bedre rustet når enkelte ting kommer, sier han.

En av tingene de fokuserer på er å alltid informere internt får de går ut med noe.

– Det som er viktig å tenke på er om man klarer å forklare så mye og godt internt at man ikke får noen overraskelser når man åpner avisen.

– Det er en umulig oppgave, men likevel et mål, sier han.

Og selv om sakene som Nettavisen kjører mot de nå er krevende, mener Takle Friis at den tøffeste saken han har håndtert var den såkalte Bakeriskandalen på Lindås i Alver kommune. Han glemmer aldri høsten 2018 med det første.

Det begynte med at en kvinnelig ansatt fikk hånden revet av i en av maskinene på bakeriet i slutten av september. Bare kort tid etterpå ble det kjent at Arbeidstilsynet stengte bakeriet på dagen etter en inspeksjon avdekket funn av fugle-, rotte- og museskitt i produksjonen. Plutselig stod arbeidsplassen til 70 personer i fare.

– Bakerisaken var jo knalltøff, det handlet om så mye. Det var mange kunder som var bekymret, det var personer som hadde opplevd forferdelige ting, personer som kanskje trodde de handlet rett men gjorde feile ting, det var så mye i den saken, så mange hensyn å ta. Det som holdt meg gående og gjorde at jeg ikke gikk på smell, var målet å få ryddet i det, sier han.

– Må alltid evaluere

Men han sier og at alt arbeidet som blir lagt ned er en svakhet og.

– Jeg brenner mye krutt, da går det døgnet rundt. Jeg har vanskelig med på delegere, for jeg vil ha mest mulig oversikt selv. Det er vanskelig å overlate til andre saker der vi ikke er godt nok påkledd og skal svare. Media er best tjent med gode svar basert på fakta, sier han.

Takle Friis sier at de og bruker mye tid på å evaluere.

– Hva gikk bra, hva gikk mindre bra. Det er helt essensielt, mener han.

– Har det ført til endringer i måten dere jobber på?

– I størst grad fører til er at man blir rustet og justerer seg i en annen retning. I bakerisaken og andre saker gjør det at man gjør ting på enn annen måte, så ser man at det gir bedre resultater, mener han.

– Den dagen man slutter å evaluere og utvikle seg, da bør man tre til side.

Coop viste fem minutter med grilling i EM-pausen - Da tok det fyr på sosiale medier